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哈尔滨某楼盘营销策划书 稿件来源：中国策划网　　　　2005-2-28 14:48:29 -------------------------------------------------------------------------------- 　　 中国策划网　　 　　 　　铂宫整合传播推广策略执行报告 　　一、整合传播策略的原则 　　1、差异化 　　①市场差异化 　　本地开发商对市场、消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆尽。 再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口 　　本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。 　　②消费客层差异化 　　目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。 由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。 　　③概念差异化 　　哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点；另一方面就是推广与实际层面不对称；还有就是根本不是公寓硬说成公寓。 如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。 　　2、体验式 　　必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。 　　项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。 　　3、品牌模式 　　塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目（尤其是区域内临近项目）开发销售基础 　　二、传播定位策略 　　1、项目定位 　　①定位原则： 　　体察本埠市场、尤其是区域市场细分空白；发现我们所生活的城市中人们的隐性需求；对项目自身配套有信心 　　A：品牌高度 　　金领专属，全城唯一星级酒店式公寓 　　完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。 　　B：品质高度 　　二梯三户，星级酒店大堂；以总统套房为设计理念的户型设计；高档精装修（全部采用各国进口顶级材料）；享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。 通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。 　　C：服务高度 　　直接引入国际著名酒店管理模式 　　实行五星级酒店管家服务 　　如小时工；预定车、机票；儿童托管；家居清洁、洗衣、订餐、送报 　　按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报（建议）。 　　②项目定位的理解 　　纯粹的星级酒店公寓 　　哈市第一个四星级酒店式智能公寓 　　哈市核心区位的精装星级高级公寓 　　以功能配套驱动服务与概念；以著名酒店介入管理驱动品质；以核心区位功能驱动项目竞争力和业主的身份影响力；以宝宇品牌驱动项目信赖度；以文化驱动项目人文内涵。 　　③项目定位的支持点 　　A：目标人群充沛 　　哈尔滨本就是省会城市，经过多年发展，已经发展成为北部省会城市中的亮点。经贸日益发达、新兴行业、高薪职业等因素衍生众多才智金领；越来越多的来哈投资企业产生的商