电子邮件使用者行为特性知觉分析之探讨.pdf

11~12 April 2003 P1847~P1864 電子郵件使用者行為特性知覺分析之探討 楊惠貞，國立勤益技術學院資管系 摘要 如何找到潛在顧客以提昇行銷效率一直是行銷人員努力的目標。電子郵件行 銷(e-mail marketing)是目前最受歡迎的行銷工具之一。它不僅提供企業更彈性及 便宜的管道來銷售產品，也可幫助企業傳遞訊息給目前的顧客。但大量的電子郵 件(或垃圾郵件)惹惱了消費者，消費者並不會仔細閱讀郵件內容，而是收到一封 刪除一封，造成電子郵件的行銷成效是有限的。因此如何提昇電子郵件的行銷績 效一直是行銷人員努力的目標。本研究即著眼於此，利用方法目的鏈理論 (Means-Ends Chain: MEC)來分析使用者在電子郵件之使用知覺連結分析與比 較，了解屬性、屬性所引發的結果、及價值間的連結關係。以層級知覺圖 (hierarchical value map: HVM)繪出電子郵件使用者的涉入程度、電腦知能、及內 外向人格特質等變項之使用者層級知覺圖。研究以深入訪談和問卷調查方式為 主。研究對象以大台中地區高中(職)以上、大專院校及研究所等829 位學生為對 象。利用敘述性統計、變異數分析、集群分析、判別分析等統計方法進行資料分 析。期望研究結果可以了解電子郵件使用者之需求特質，提供給企業行銷人員採 用或設計電子郵件時採用適當的電子郵件屬性、結果、及最終價值滿足之廣告字 眼，以有效傳遞廣告訊息，以提昇客製化電子郵件的行銷效率。 關鍵字：電子郵件、電腦知能、人格特質、屬性-結果-價值、層級知覺圖 1847 壹、前言 一、研究背景與動機 網際網路(Internet)的興起帶給人們更快速、更便利的優質環境。由原先的國 際資訊傳遞及學術研究之用，發展至今成為新興的傳播媒體，其與傳統媒體的差 異之一為互動性的程度不同(Hoffman Novak, 1996)。由於網際網路具有高度互 動的特性，因此網路上的使用者在接收資訊種類方面具有相當的自主性，電子郵 件即為一例子。在資訊電子化的時代裏，我們能藉由電子郵件的即時性及便利性 的溝通方式傳遞訊息。由於電子郵件具有突破時間、地點、及空間的限制，因此， 目前已有很多企業利用電子郵件來做為行銷的工具。行銷人員開始利用電子郵件 寄發信件或產品目錄以提高產品的曝光率和銷售率。 繎而傳送電子郵件廣告信函的比率有增多的趨勢，其成效如何則未知。而電 子郵件使用者收到這些郵件廣告的反應態度又是如何呢？會仔細閱讀呢？還是 直接刪除呢？根據2002 年 1 月NetValue 調查發現台灣網友使用電子郵件的比率 高達69.1%，在收發件數和使用方面均居亞洲第一位。調查中也發現每位網友每 月平均大約收到 70.8 封郵件。而網友對電子郵件的處理方式，大部份會看的有 21.2%，只看一部份的有32.7%，完全不看的有 13,7%，直接刪除掉有24.4%，每 封都看只佔 8.0%。其中「完全不看」及「直接刪除」的比率高達 38%。所以， 如何在浩翰的人群中找到明確的目標顧客群(target customers) ，針對不同的顧客 群發送不同的郵件訊息，因此行銷人員必須了解電子郵件使用者之特質才能提昇 電子郵件行銷之成效。俗語說「知己知彼，百戰百勝」，一位好的行銷人員必須 確實了解消費者的特性及需求，才能幫助企業主掌握真正的顧客群。因此，了解 電子郵件使用者對電子郵件的看法有其必要性的。 國內很多關於電子郵件的研究大多偏向於電子郵件在教學上的應用(王雅 惠，民87)、電子郵件使用行為與人際關係(陳淑萍，民89)、電子郵件的轉寄行 為(李惠晴，民90)、垃圾郵件規範(張鎮遠，民90)、電子郵件廣告效果(張雄輝， 民90)、電子郵件病毒行銷行為(林俊佑，民90)等。目前國內有關電子郵件使用 者行為特性尚無從行銷觀點來探討，尤其是從使用者不同的涉入程度、本身所具 有的電腦知能、人格特質之觀點來分析電子郵件使用者之行為特性，更是缺乏。 因此有必要從行銷觀點來了解電子郵件使用者之行為特性，這樣才能幫助企業確 實掌握電子郵件使用者的需求和偏好，以提升企業運用電子郵件行銷的優勢。因 此本研究利用MEC理論從電腦知能、涉入程度及人格特