房地产楼盘营销广告策划：锦绣年华花园广告推广策划方案.doc

锦绣年华花园广告推广思路 客户：深圳万济置业有限公司 企划：深圳市黑弧广告有限公司 前 言 锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园， 是景田片区不可多得的高质素楼盘。 但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融 形势和社会经济发展变动等外部影响因素。 要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的 损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市 竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。 据此，我们为本项目提出初步的策略构想。 目 录 项目分析——我们的位置在哪里？ 商品定位——我们要到达哪里？ 目标群确定——我们把楼盘卖给谁？ 主要目标群心理分析 商品利益点及诉求点 商品定位 沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？ 形象沟通定位 商品创意概念 相关建议 广告表现思路 媒体组合及营销建议 第一部分 项目分析 －——我们的位置在哪里？ 福田景田片区市场简要分析 随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易 中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、 优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、 景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多， 但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。 细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。 锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特 的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。 项目的基本状况 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库； 总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7； 覆盖率：23．9％；总户数：309户； 户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三厅（84．8 m2－100．5 m2）、四房二厅（125．6 m2）及复式（169．6 m2－337．6 m2）； 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%； 地下车库设有160个车位，地面有27个车位； 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊； 项目的优劣势分析 优势分析： 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； 环境优美：百米之内便是永久绿地——龙