双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略研究：以京东商城为例.doc

北京交通大学 工商管理硕士学位研究生开题报告 （2000字左右 B5打印） 姓 名 学 号 题 目双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略研究：以京东商城为例 导 师 1选题背景与选题的研究意义 1.1研究背景 双边市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支付卡系统是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如操作系统、B2B，B2C电子市场、门户网站等产业。随着新经济的不断发展，双边市场正成为经济中越来越重要的部分，因此对双边市场开展研究具有非常重要的意义。 随着互联网信息产业的兴起，电子商务得到了迅猛的发展。据中国电子商务研究中心最新数据显示，2008年我国电子商务交易额达到破纪录的近2万亿元人民币，而同期的中国消费品零售总额为10万亿元人民币。相比2007年，B2B电子商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度， B2C、C2C在2008年保持约30%的增长，表明中国电子商务经过10多年的发展已进入高速增长期。目前在我国C2C电子商务发展中，实力最为强大的是淘宝网。其成交额占国内C2C交易市场80%以上的份额，处于支配型寡头的绝对优势地位，其竞争策略对该市场及其竞争对手产生了重大影响。从1999年8月易趣网的创立开始，我国的C2C市场就一直处于寡头垄断的格局中。目前该市场已不再是eBay易趣与淘宝网“两强对峙”的情形，而主要由淘宝网、TOM易趣、腾讯拍拍网和百度有啊四家寡头组成。它们各有资源优势与运营基础，基本呈现出“四强纷争、淘宝独大”的寡头垄断竞争格局。其中淘宝网的市场占有率超过了82%，稳居支配型寡头地位。拍拍网和TOM易趣则分占不足10%的市场份额。纵观中国国内电子商务平台市场，研究双边网络环境下电子商务平台的运行的竞争机制成了经济学和法学的一大课题。 1.2研究意义 针对双边网络环境下电子商务平台企业的迅速发展、并逐渐成为一种全新的企业运营模式的现实，以经济学、管理学、社会学的分析方法、决策支持与仿真技术为手段，探索多种情形下的双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略。 本文在双边市场理论框架下，按照市场竞争程度和平台开放程度（所有权属性）两个维度展开。按照市场竞争程度的不同，面对不同的市场竞争程度，平台行为也会存在较大差异。电子商务平台产业双边网络市场理论提供了一个分析现代企业行为的新视角。其对分析新兴产业与传统产业的区别以及前者对后者形成的冲击，新兴产业中平台的策略行为和商业赢利模式的选择，都有着重要的指导意义。从产业特征来看，电子商务平台是具有标准的双边市场特征的产业，但它也有自己独特的产业特点。通过分析其市场结构，研究平台在市场竞争中的策略行为，探讨了电子商务平台产业运行机制和竞争策略，并对电子商务产业规制提出相应的对策思路。本文旨在为电子商务平台企业的定价机制和竞争策略的研究做出理论探索，并为具体产业的有效运行提供规范和支持。 2选题的理论与实践问题综述 2.1双边市场理论 双边市场理论是进入21世纪后才引起国际经济学界和产业界广泛重视的新理论，是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的对一类产业进行研究的新学说。有许多产业具有明显的双边市场特征，无论是新兴的电子支付、网络购物、软件产业，还是传统的传媒或中介产业都是如此。已有的初步研究发现，这些产业中企业的价格选择、产品数量和质量选择、兼容性选择 等策略以及政府对这些产业的规制政策都难以用传统的市场分析理论来加以解释。 2.1.1双边市场定义 关于双边市场的定义，目前国内外尚无标准的统一的说法。 Armstrong(2002，2006)首先对双边市场在网络外部性上给出了定义:两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。Annstrong和Wright还指出，双边市场的参与者场涉及了两组不同的代理商，每一组代理商获得的价值都与另一组代理商有关。在双边市场中，平台企业利用他们的交叉外部性来协调两遍的利益。 Rochet和Tirole（2004）对双边市场的定义则是从价格结构特征的角度给出的:假设平台企业从市场双边客户获得的价格总和P=Pb+P、是固定的，那么如果平台上的交易量与价格结构无关，则该市场不在双边市场范畴之内;如果平台上的交易量与价格结构有关，那么该市场即属于双边市场。由此看来，Rochet和Tirote给出了双边市场的一个较为正式