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品牌管理论文产品销售论文 品牌依恋的相关概念辨析 　　摘 要：本文从情感角度把消费者与品牌可能存在的关系进行了辨析，并提炼出情感递进的框架结构图，为企业定位消费者与品牌之间的关系提供了一个标杆。　　关键词:品牌依恋；情感；态度　　　　一个品牌要取得成功，必须使消费者对其产生情感和象征性的依恋。即在情感范畴内弄清楚品牌态度、品牌情感、品牌依恋、品牌至爱、品牌承诺、品牌成瘾、品牌忠诚的概念及相关内容极其重要，同时了解它们的异同及情感的递进关系，对企业的品牌建设有很大的推动作用。为营销人员对定位消费者与品牌之间的关系提供一个标杆。　　品牌借由情感交流走进人们的生活，让消费者对过往的怀旧以及而今的感慨产生情感的共鸣，并通过消费者消费行为与品牌缔结出一种更深层次、持久的联系。所以，本文的理论只基于情感视角进行探讨，不讨论其他客观因素范畴。　　　　1.量的积累　　　　1.1品牌态度　　在消费者对品牌的印象、理解、意见等认知评价的基础上，就形成了品牌态度。更多是对产品性能的评价，这种态度即便消费者与品牌没有任何互动、体验也能形成，它反映了事实关系。消费者对品牌态度有积极、消极之分，人们对某一对象的态度评价并不是稳定的，会因为各种内在或外在因素而发生变化。消费者认知是否正确，将直接决定品牌态度的倾向，而这种倾向将决定消费者未来对品牌的消费行为。　　1.2品牌情感　　情感是在认知的基础上对客观事物的内心感情体验，具有动机和知觉的积极力量，组织、维持和指导着行为。它是消费者与品牌的关系的核心，属于感性层面，与消费者已有的知识结构、感知、心智模式和记忆有很大的关联。情感是人对于价值关系的主观反映，其价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。　　品牌情感则是一个品牌在感觉和情绪的层面上对消费者的影响与触动。品牌所包含的情感利益越是靠近消费者的终极目标—快乐，品牌的持续性则越强。品牌如果在情感上与消费者产生了“共鸣”，有可能与消费者会建立一种长期的心理契约关系，当心理契约达成时，企业就获取顾客信息和提供服务的成本较低。　　品牌态度到品牌情感是从积极态度到情感的一个过程，是消费者为了满足消费需要，感知和了解各类商品的事实关系，由认知活动完成的。其次还要掌握这些商品对于自身的价值关系，就是由情感活动来完成。这就需要量的积累来诱发出质的出现。　　　　2.质的形成　　　　2.1品牌依恋　　品牌依恋以依恋、消费者-品牌关系以及自我一致性理论为基础，联结了消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。依恋是情感表达的一种方式，是稳定的、长久的，更多的表现是消费者对特定品牌的一种积极情感上的依赖，但也不排除消极情感的依恋，比如品牌引起的伤感怀旧情愫，因此，品牌依恋是品牌情感的一部分。它不会产生边际效应递增的情况，因而不会产生“过分”消费。强烈的品牌依恋是加强了这种自我概念一致性的关联，具有驱动力，品牌就可以成为消费者自我的一种无形延伸，列为自己资本的一部分。而积极的品牌态度与自我－品牌关联和自我概念没有必然联系。　　消费者会从实现自我（功能性消费）、表达自我（象征性消费）和愉悦自我（丰富性消费）需要的品牌产生依恋，会认为该品牌是对自己一种社会性的支持，具有相当高的强化力量来彰显自己的个性，来实现理想中的自我。　　消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，往往会承诺与品牌维系关系。当品牌与消费者的自我一致性相关的内在或外在线索出现时，品牌一系列丰富的图式、思绪和情感记忆就会自发唤起。情感依恋对行为有较强的预测作用，消费者会有主动寻求亲近，分离时焦虑等表现，而积极的品牌态度却不具有这些特性。　　2.2品牌至爱　　品牌至爱是消费者对满意品牌充满激情的正性情感依恋，包含了品牌和消费者自我身份的整合，只聚焦于积极情感，品牌情感则没有这样的同化过程。　　爱只是表达依恋这种情感的方式之一，至爱比依恋的程度更深，表现为对品牌的狂热，是品牌个性与自我个性高度一致的结果。品牌至爱的大多数原始特性(如信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。但依恋并不一定以满意为前提。　　品牌依恋、消费者—品牌关系、扩展自我理论等是品牌至爱的理论基础。如果品牌能帮助消费者塑造身份、提升社会自我或反映内在自我，那么品牌至爱的存在就非常明显，对行为忠诚和口碑都有正面作用，对于商家和消费者而言是一种双赢，但是过分的品牌至爱可能会导致不理性消费。　　2.3 品牌承诺　　品牌承诺是指当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后，渴望能从功用上和情感上获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。消费者对品牌的承诺是基于品牌对消费者承诺的一种反馈。　　情感承诺确立在共同价值、依恋和消费者积极情感归属反应的基础上，强调了消费者