市场营销学知识总结解析.doc

第一章 市场营销学“革命”性的标志是提出了（以消费者为中心）观念 战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是（ 管理研究法） 按照管理大师彼得·德鲁克的说法，企业的基本职能是（营销 创新） 市场营销的核心是“销售”[ 错误] 需要是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体商品的欲望[错误 ] 如果制造商对产品的关心超出对所提供服务的关心，则易导致“营销近视症”[正确 ] 当买卖双方都在积极寻求交换时，此时双方均为市场营销者[ 正确] 推销观念属于以企业为中心的营销哲学[ 正确] 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”转换的过渡阶段[正确 ] 企业市场营销工作最关键的就是抓好推销和广告[ 错误] 市场营销 市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的的、通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。 市场营销管理 市场营销管理是为了实现组织的目标，为创造、建立、和保持与目标市场之间的有意交换和联系，而进行的有关产品或服务的研发和制造、定价、促销和分销方案的分析、计划、执行、控制和调整的系列化企业活动过程。 市场营销的概念包含哪几个要点 1.市场营销的最终目的是“满足人的需要和欲望”。 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度及其对交换过程管理的水平。 交换发生必须具备的条件 1.至少存在两方； 2.没一方都有被对方认为有价值的东西； 3.每一方都能沟通信息和传送货物； 4.每一方都可以是适当的或称心如意的与另一方进行交易； 5.买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。 市场营销学的研究方法 传统：产品研究法、职能研究法、机构研究法 现代：管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法 试述社会市场市场营销观念的含义、产生背景及其现实意义 含义：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。 产生背景：社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 现实意义：一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 试述市场营销对社会经济及企业发展的重要性 对社会经济：1.促进经济总量增长；2.产品研发科发展的互动有利于社会经济的增长；3.开拓了更大的市场空间；4.为第三产业的发展开辟道路；5.促进社会的可持续发展。 对企业发展：1.发现和了解消费者的需求；2.支持企业决策；3.开拓市场；4.满足消费者需求。 第二章 在诸多的企业具体任务指标中，最核心的是 投资收益率 具有较高销售增长率和较高相对市场占有率的战略业务单位是 明星类 企业一体化成长战略包括 前向一体化，后向一体化，水平一体化 美国学者波特提出的竞争性战略包括 总成本领先战略，标新立异战略，目标集中战略 根据波士顿分析法，对于现金牛类的战略业务单位应采用发展战略 错误 企业战略 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 企业战略的特征 企业战略具有全局性、长远性、针对性和可变性特征。 企业战略计划的基本过程与步骤 1.明确企业愿景、使命、目标及任务 2.选择业务单位组合 3.了解行业特点和竞争对手 4.对自身能力给予客观正确的评价 5.确定企业一般战略方针和成长战略 6.制定企业战略计划 企业的成长战略主要有几个主要类型，每个类型又有哪几个具体形式 企业的成长战略主要有3个类型，即密集型成长、一体化成长和多元化成长。 1.密集型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略 2.一体化式：前向一体化、后向一体化和水平一体化 3.多元化：心多样化、水平多样化和整体多样化 试述波士顿矩阵法 波士顿矩阵分析法是将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准并形成矩阵图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。这一方法是将需求增长率和相对市场占有率分别按一定的水平划分为高、低两种状况，两个指标一组合，就形成四个象限，即四个区。这四个区的划分为企业对现有的各种经营领域进行综合分析，并为今后进行经营领域的选择指明了方向，有助于企业进行经营领域的选择和资源的有效分配。 1.处于双高位置的是“明星”区。对其应抓住机遇，加强力量，重点投资，促其发展； 2.处于双低位置的是“瘦狗”区。其属于失败和衰退的经营领域，应果断放弃和淘汰； 3.需求增长率高，相对