市场部营销工具使用解读.ppt

工欲善其事，必先利其器 市场部营销工具使用解读 1、市场部有那些工具 2、如何策划活动方案 3、广告渠道的分析 4、管理销售团体的技巧 市场部有那些工具 市场部工作是可量化的、可考核的 可量化：4S店每月的来店量就是可量化的关键指标、也是考核指标 如何科学的制定每月来店量目标，合理的量化市场部经理、专员的工作，来店量与成交的关系，与4S店市场营销的策略是密不可分的，也是市场部工作的基础，首先我们先了解一些名词解释。 来店量 新增到店的意向购车客户批次（不含二次到店客户）（如来店客户没有明确的意向车型，就以该客户第一个提及的车型为记录） 成交量 各车型交车数量 成交率 成交量与来店量的比值 营销费用总额 4S店出资的所有市场活动费用，含店头活动，车展，外展，广宣，直复营销等市场活动的总费用（不计厂家支持部分) 来店单人成本 营销费用总额/来店总量 市场部工具KPI 什么叫KPI：关键业绩指标，是一套衡量、反映、评价组织业务运作状况的、可量化的、关键的性能指标，可以让员工个人工作目标、职能部门工作目标与公司战略发展目标之间达到同步，可以公平的、系统地、客观地评估员工的经营业绩。 市场部工具4S店客流分析 小结 我们了解了来店量、成交量、广宣成本，来店量成本，成交量成本与销售目标的关系。 测试题 请各家店针对下半年销售目标制定市场营销计划，（包括：来店量分解，广宣成本） 如何策划活动方案 促销方案 活动方案 活动目的： 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢 活动对象： 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题  降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。  活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是4S店单独行动，还是和其他4S店联手？或是与其它商家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和其它4S店或厂家联合可整合资源，降低费用及风险。  2、确定刺激程度： 要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。 刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。 因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。  活动时间和地点： 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。  广告配合方式： 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众到达率和费用投入。  前期准备：前期准备分三块， 　　　　　　 1、人员安排 　　　　　　 2、物资准备 　　　　　　 3、试验方案  人员安排 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与媒体或其他商家的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。  物料准备 在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。  尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。  中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定（制定奖惩制度，内部激