跨文化商务活动中汉英商标语言翻译策略.doc

跨文化商务活动中汉英商标语言翻译策略全球化背景下国际间的跨文化商务往来更加频繁，随着全球经济一体化进程的加快,国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标翻译既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近，避免文化冲突。商标翻译是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。常用的翻译方法有音译、直译、意译、转译、归化等。 因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同，在翻译商标时应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近。商标翻译实际上是一次品牌再创造的过程，因此，这类翻译实际上应该是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。 一、跨文化交际中商标翻译原则 1.通晓异民族文化背景，避免文化冲突。民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，由于各民族生态环境、历史演变、宗教信仰、生活方式、价值观等方面的差异，各民族的心理特征迥然不同，译者应了解该商标受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。“白象”牌电池在国内比较有名，销路好，但如果将其翻译成“White Elephant”投入英美市场是注定没有销路的，因为White elephant在西方代表着“大而无用的东西（uselessness）”或“沉重的负担”（a burdensomepossession）。鉴于西方故事中狮子是众兽之王，狮子象征力量、勇敢、威严，因此，“白象”牌电池可译为Brown Lion或者其他西方理念中可以理解并愿意接受的词汇。 2.结合商品特征，最切近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化或亚文化而采取多重转换方式来满足不同市场需要，如：面向中国重型卡车市场，美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品坚固耐用特点的名称，极具吸引力。当它出现在轿车市场上时，又译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；人们熟悉的“Mild Seven”译为“万事发”，但在华南地区为适应海派文化和品位又被译为“柔和七星”，极具浪漫色彩。此外，商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合，如女士们耳熟能详的化妆品品牌：Maybelline（美宝莲）、AVON（雅芳）、Italina（伊泰莲娜）、Vichy（薇姿）等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“美”、“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等代表女性美丽的字眼，深受女性的青睐，市场销路非常好。 3.力求言简意赅。商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，为此，商标译名就应力求言简意赅，形象生动。例如HeadShoulder原译为“海伦仙度丝”，译名既长又令人费解，远没有现译名“海飞丝”生动易懂。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曾长期音译为“休利特―帕卡德”公司，这译名文字多又拗口，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，“惠”和“普”都是汉文化传统的人喜欢的字眼，且简洁明快便于记忆，因此，“惠普”很快成为该行业的著名品牌。 二、常用翻译方法 1.音译法。音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来，如Siemens（西门子），Motorola（摩托罗拉），Nokia（诺基亚），Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Audi（奥迪），Sony（索尼），Nissan（尼桑），Buick（别克），Johnson（强生），Hilton（希尔顿），Adidas（阿迪达斯），Nike（耐克）等。音译法简单易行，既可保留原文的风韵，又能够唤起消费者对异国情调向往，是比较理想的翻译方法。 2.直译法。直译法是指在不违背译入语文化背