《@开房大典】房地产企业实施品牌战略的模型研究2016年_@地产智库8848(九舍会)企业管理》.pdf

房地产智库.com 房地产企业实施品牌战略的模型研究 摘要 我国房地产业经过二十多年的发展，沐风沥雨，如今行业产值占 GDP 的比重已达 10%，发展不可谓不快，但 同时我们应该看到，我国房地产企业规模小、品牌价值低、竞争机制不健全，并逐渐暴露出一些社会问题。 房地产业已经成为国民经济的支柱产业，但如何尽快使其从成长走向成熟，提升企业品牌价值，促进良心 发展，是一项亟需解决的课题。在房地产业由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况 下，实施品牌战略可以推动房地产企业上规模、上档次，从容面对入世的机遇和挑战，从而实现可持续发 展。品牌战略是指企业以品牌决策为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营 销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。房地产企业在实施品牌战略的过程中，须结合自身特点， 分析自身品牌现状，选择相应的品牌战略，全面实施品牌战略，同时要避免走入误区。我国房地产企业创 品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为不利。只有从思想上认识 到实施品牌战略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产业 才能够健康稳定地发展，从而为国民经济的发展做出更大的贡献。 本文首先通过对品牌概念的描述引出房地产品牌的概念，接着分析了房地产业在国民经济中的重要地位与 作用，通过对现阶段我国房地产行业现状和品牌现状的分析，指出了房地产业发展存在的问题，系统阐述 了在现阶段新形势下房地产企业实施品牌战略的必要性、紧迫性和可行性。在研究品牌、品牌战略和房地 产相关问题的基础上，系统论述了房地产业的品牌战略，然后，对实施这一战略的具体操作做了详尽的论 述，并配以模型研究。 关键词：房地产 品牌 品牌战略 模型 营销 珠峰高度 8848 第 1 页 @九舍会 › 房地产智库.com 第一章 概述 1.1 品牌 1.1.1 品牌的概念 目前业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。美国营销学权威菲利普·科特勒(PhiliP Kotler)认为， 品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了 质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它表达了六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、 使用者。 对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是一个紧密联系的统一体，同时又 隶属于不同的层次，它们之间的具体关系如图 1-1 所示。 属性 利益 使用者  第一层   第二层  文化 个性  第三层  价值 图 1-1 品牌内涵六层次的关系 其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只有具备这三个基 本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被成为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次， 它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者