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第四章产品策略 第四章产品策略 营销策略组合 营销策略组合 4Ps: 产品策略 定价策略 产品策略 定价策略 Product strategy Pricing strategy Product strategy Pricing strategy 分销策略 分销策略 促销策略 促销策略 Placing strategy Placing strategy Promotion strategy Promotion strategy 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 第一节产品与产品组合 第一节产品与产品组合 一、产品及其分类 产品是指向市场提供的、供人们获取、使 用或消费，从而满足人们某种欲望或需要 的一切东西，包括有形物品，无形的服务 和人员、组织、观念，或者它们的组合， 亦称产品的整体概念。 产品及其分类 产品及其分类 产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材 服务 送货服务、咨询服务、培训服务 人员 听歌手唱歌、导游服务、听音乐会 观念 接受一种人生观念、一种健身观念 产品及其分类 产品及其分类 • 有形产品又叫实体产品，是指具有某种物质形状和用途的 产品，这种产品人们能够看得见、摸得着，并且在购买和 使用之前就能够大致判断其价值。根据人们购买目的不 同，有形产品可分为消费性用品和生产性用品。根据人们 购买习惯不同，消费性用品可进一步分为便利品(烟)、选 购品(衣服)、特殊品()和非渴求品(保险)；根据参与生产 过程程度不同，生产性用品可进一步分为完全进入制成品 的产品(烟叶)、部分进入制成品的产品(烟机)和支持性产 品(灯)。 • 无形产品又叫服务，是指看不见、摸不着，但却能够给人 们带来某种利益和满足的产品，这种产品一般只有通过实 际消费才能够认识到其价值。根据作用对象不同，无形产 品可分为直接作用于人的(美容)和直接作用于物(物流)的 两大类。 消费品类型和营销方法 消费品类型和营销方法 产品类别 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 营销方式 购买频繁，绝少 购买频率较低， 购买频率低，强烈品 绝少知道产品， 购买行为 计划和比较，很 较多计划和比 牌偏好和忠诚，绝少 即使知道也缺乏 少花费精力，低 较，较多花费精 品牌比较，特别花费 足够兴趣。 参与度。 力，较高参与 精力，价格敏感度 度。 低。 产品价格 低价 较高价 高价 各不相同 分销渠道 广泛分销，网点 选择分销，售点 独家或选择分销，售 各不相同 众多，位置便 较少，