南宁保利山渐清年度推广方案 白羊广告.ppt

保利山渐清年度推广方案 第一部分：分析 从销售抗性谈起 现场工地展现的观感滞后于营销节点； 进项目唯一主干道泥泞颠簸； 区域认同感弱 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，连贯前期广告市场印象 3，消除销售抗性影响： 抗性一：现场工地展现的观感滞后于营销节点；（解决方法诉求我们将有什么，保利说到做到，交楼才是保利服务开始）； 抗性二：进项目唯一主干道泥泞颠簸；（解决方法诉求路通了，价值必将拉升） 抗性三：区域认同感弱（解决方法诉求城市别墅和自然生态，政府规划） 产品理解 有山、有湖、有岛、有桥、有湖边栈道、 有湿地、有喷泉、有山体公园、有原生的树、…… 还有五星级艺术酒店 还有会所、水晶宫…… 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离市区15-20分钟，总价也不贵 … … … … 目标人群： 最关注：身份圈层自然资源品牌 置业目的不明确 面子没有被满足 私人企业主为主 竞争者状况和拥有： 大湖、江景、高尔夫、温泉、半山、商业街、大量以成熟景致等等 而嘉和城的高尔夫起到汇聚全城打高尔夫富豪到来参观作用。 第二部分：定位 第三部分：传播策略 阶段性传播思路 虚线思路：生活相对论 生活哲学态度。 主题：圈子越小，知己越多 传播渠道为：户外、报广 创意宣传效果：通过引起客户共鸣的语调，来带出项目独特销售主张。另外也通过让客户关注顺带带出项目价值体系和卖点。 实线思路：答辩销售抗性转化 主题：南宁从此认知别墅 传播渠道为：软文、现场展示 第四部分：创作表现之户外及报广软文标题思路 3-6月系列文案标题（主推）： 1、生活有很多故事，只有少数成为传奇（圈层） 2、两个位置，一个世界（会所） 3、30分钟的闲谈，影响世界格30年（会所） 4、亦步亦趋，不如心领神会（服务） 5、时间积累财富，而你却在挥霍时光（湖泊游艇） 其他文案参考一： 1、览尽了名山大川，山就在那里，不远不近 （区位） 2、厌倦了尔虞我诈，朋友就在那里，不多不少 （圈层） 3、尝尽了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢 （生活） 4、麻木了得失成败，目标就在那里，不增不减 （事业） 创意说明： 通过对目标消费群的生活形态的洞察，用适于他们生活状态的语言，直 击目标群的心理，从而达到有效沟通。 山渐青系列软文规划 第一篇：以记者的口吻和角度解构南宁别墅市场，先破后立，引出中央 别墅区的概念。 主标：南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪 副标：由中央别墅区探秘真别墅之DNA 内文小标： 1、南宁别墅市场之乱象 2、中央别墅区缘何被称为真正的别墅 3、真别墅究竟有哪些DNA 第五部分：传播计划和手段 人渐分—心渐明——物渐成——山渐清（前期) (现阶段） （下半年） （明年） 阶段性论点概述 整合营销传播手段 广告（报纸、杂志、媒体楼书、影视） 公关活动 事件营销 数据库营销（短信、DM直邮） 现场展示 人员销售 其它传播渠道 针对有车客户： 其它传播渠道 银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等 购买购车名单 车检场杂志或单张 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） * 定位三维论证模式 从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为“赢” 建立市场差异 体现项目特点 符合买家需求 项 目 定 位 项目的个性、特色，项目最核心的竞争力，足以与竞争对手抗衡的。 从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点，找到目标市场的切入点。 项目创造的定位和推广模式，要和目标人群需求相吻合，要与对手相区别。 从项目自身入手 从目标人群入手 从市场竞争入手 结论：在资源配套建筑风格等要素上未见胜负 生活平台 修为平台 事业平台 诉求突破： 山渐清提供顶尖圈层的 山渐青年度推广价值体系 建立别墅市场标准 生态一品 一品配套 一品空间 一品服务 中央别墅区 文化保利打造 顶级圈层聚居的中央别墅区 品牌力 项目定位 产品价值 市场标准 殿堂级艺术社区 城市一品 整体文案调性说明： 根据前期与山渐青相关领导的沟通，希望本项目的文案能够跳出行业内大多数地产的调子，以饱含个性和哲理深度的话语来体现项目传播的差异性，因此，经过项目组多次商榷研究，最终确定整体线上文案风格调性，如下： 1、延续揽胜之前的包装策略，文案上体现个性化 2、并非是纯粹无厘头的个性，而是个性之中见哲理和深度