珠海保利金湾地块营销策略报告(世联)201164页.ppt

项目价值梳理 营销里程碑 表现企业实力、营造企业公民形象 展示品牌形象，导入项目信息 制造社会影响力 初步积累目标客户； “两城同耀 三盘齐放”战略发布 围绕兽首展在中山全方位、长期媒体炒作报道 营销目标 营销动作 预告保利进入珠海，初步形成品牌印象 媒体推广，以户外广告为主、项目围墙辅之 表现保利实力与文化影响力 大量积累客户 聚焦全城关注 围绕国宝在珠海进行全方位炒作 整合政府、教育机构、知名企业资源 媒体推广 展示项目形象； 突出保利产品的独特气质； 媒体推广 国宝展落幕进行暖场活动 进一步扩大影响力，积累有效客户 快速销售，占领市场份额 跨年演唱会 开盘活动 媒体推广 里程一：品牌亮相 2011.8 品牌亮相 策略 目标 建立保利品牌和加强区域认知度 重点工作： 主要路段户外广告牌布点 项目工地阵地形象广告 推广主题： 启动时间：8月 因保利 ·更爱珠海！ 区域 位置 规格 费用 档期 吉大 吉大国贸 30mX6.1m=183㎡ 68万/年 A位：2011.7.30 C位：2011.10.2 拱北 拱北龙兴市场楼顶 22.5X7=208㎡ 95万/年 2011.5.20 老香洲 扬名广场 B4：159㎡ B7：107㎡ B4：41万/年 B7：37万/年 B4：2011.5.20 B7：2011.5.20 九洲港 九洲港 31.5x4.85=152.8㎡ 78万/年 2011.6.27 珠海大道 珠海大桥落脚点 标准T牌 100万/年 —— 项目周边 项目地块内 广告T牌 40万/年 —— 合计 422万/年 时间安排：7月启动拱北、老香洲、项目地块内、珠海大道、吉大、九洲港户外推广； 要点：一夜倾城，在重点区域率先占领，然后局部扩大范围 推广方式： 重点路段长期占据户外阵地，高调宣誓品牌话语权 启动时间：8月 售楼处位置 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 时间安排：与户外推广同步进行，7月启动项目地块围墙及T牌推广 要点：艺术装置，体现保利文化地产的韵味 ①、④段采用异形艺术装置作为围墙形式 ⑦段采用30米高立柱广告，提升昭示性 ②、③、⑤、⑥段采用高品质刷漆围墙，重点内容为保利品牌宣传 展示配合：围墙展示，预热保利品牌给城市带来文化价值 到位时间：8月 里程二：品牌战略发布会 2011.9 区域立势/实力展现 策略 目标 展示品牌形象，导入项目信息 重点工作： 1.品牌馆启动（关键物料筹备） 2.品牌及项目发布会 3.围绕兽首展的全方位、长期媒体炒作报道 事件攻略一：保利珠三角战略发布会——两城同耀 三盘齐放 保利珠三角战略发布会 内容：保利粤西战略部署、两地产品发布、中山兽首盛况播放、珠海兽首展预告 邀请来宾：政府部门、文化、宣传部门、珠海知名企业 时间：8月 or 9月（同中山起势同步） 地点：九洲城 事件关键点： 实现两城发布会实况转播； 制造轰动效应； 展示企业实力； 展示品牌形象，导入项目信息； 客户积累； 珠三角战略发布会 品牌馆执行关键点： 1、在市区重点商圈选择一个档次较高的商场进行公开巡展，后期选择一个相对固定展点进行客户维护与活动配合，初步建议免税中庭/万科珠宾商业中心/光大写字楼一楼大堂展位； 2、现场包装重点体现保利实力，初步释放项目基础信息； 3、作为售楼处开放前重要活动发布点； 费用预算：60万（含包装费）（光大月租1万/月，免税5万/月，珠宾未定价） 品牌馆规划建议： 1、保利全国战略布局 2、项目诠释生活理想 3、项目基础信息（折页/展板） 事件攻略二：启动品牌馆，作为保利文化之旅的重要活动点，同时具备客户积累功能 启动时间：9月 展示攻略一：保利成就及产品系列展规划建议 第一展示区： 保利品牌实力展 第三展示区： 产品系列展 保利一直以来倡导返璞归真的和谐生活，围绕人居理想，在全国各城市，通过层次多样，风格统一的产品系列，诠释着“和谐生活，自然舒适”的品牌理念。 保利花园 保利香槟花园 保利百合花园 保利海棠花园 保利林语山庄 保利林海山庄 保利白云山庄 第二展示区： 保利文化活动成就展 到位时间：9月 里程三：国宝展 2011.10 ~ 2011.11 事件营销，通过造势炒作及展示体验强势推广，引起市场关注； 策略 目标 建立保利“能其他所不能”公益品牌形象，大量积累客户 重点工作： 10月-11月——兽首展持续造势 11月中旬——兽首展珠海站开始 11月下旬——兽首展落幕及珠海产品发布会、售楼部开放 保利文化之旅 感受华夏文明 弘扬国粹精华 2011年保利国宝巡展珠海站即将开启 推广主题： 宣告保利文化之旅启动 启动时间：10月 事件攻略：兽首展珠海站造势—起势—落幕 到位时间：2011年10-11月