酒店管理导论 分析经济型酒店发展中存在的问题【荐】.doc

酒店管理专论 分析我国经济型酒店发展中存在的问题 中国经济型酒店近十年取得了迅猛的发展, 但在迅速发展的背后由于需求变化快、酒店管理反应速度跟不上需求变化、2008年开始蔓延的世界金融危机等种种原因, 经济型酒店的发展受到了严重的影响。 本文试图从中国经济型酒店的现状出发, 分析我国经济型酒店发展中存在的问题, 并以如家酒店为例, 从顾客价值曲线角度提出发展中国经济型酒店的策略, 希望对中国经济型酒店的发展有一定的参考价值。 随着我国加入WTO以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会相继召开, 将会给中国度假旅游以及商务旅游业带来无限商机与挑战, 也必然带来酒店业的蓬勃发展。近几年以来, 中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段, 受不同收入水平及消费观念转变的影响, 一种清洁、廉价、提供基本服务的酒店 经济型酒店, 及时迎合了大众顾客的需求。近几年经济型酒店的发展速度很迅猛, 但迅猛发展的背后也隐藏了许多问题。 中国经济型酒店的发展现状 经济型酒店又称为有限服务酒店, 其最大的特点是房价便宜, 其服务模式为 b b(住宿+ 早餐)。经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国, 近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上, 力求在该核心服务上精益求精, 而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设, 以降低投入的运营成本。 我国经济型酒店的快速发展已形成了三大阵营: 一是全国性经济型酒店品牌, 如如家快捷、锦江之星、七天连锁等; 二是区域性经济型酒店品牌, 如上海莫泰168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等; 三是国际经济型酒店品牌, 如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。 经济型酒店有着巨大的市场潜力, 具有低投入、高回报、周期短等突出优点, 加之国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续发展, 其发展前景非常被市场看好。截止到2009年1月, 中国经济型酒店数量达到2805家, 客房数为312930间, 中国经济型酒店的前三名是如家、锦江之星、莫泰连锁, 市场占有率分别达到了18%、11%、10%。其中, 作为中国经济型酒店领头羊的如家创立于2002年, 2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码: HM IN )。2008年如家新开设200家门店, 2009年计划开设160家门店, 到2011年计划累计开设1000家门店, 完成在全国主要商旅城市的布点工作。 中国经济型酒店发展中存在的问题 战略不明晰, 顾客定位模糊 顾客定位就是将企业的服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置, 包括企业从事什么业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的, 哪些是必须要放弃的。而我国绝大多数经济型酒店缺乏这种规划, 表现在对顾客的定位还基本停留在按价格区分, 而不是服务功能的差异化上。如家创始人经过详尽的调查发现, 不同星级酒店, 从五星级到一星级, 基本上都提供大而全的服务设施, 并且价格与硬件和服务水平成正比。实际上, 这种区分既不科学, 也不符合实际。不同的人群, 其对服务功能的要求差异是很大的, 比如高端商务人士, 需要的是相对全套的服务, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求; 而旅游人群, 则侧重住宿的安全性和舒适度, 尤其重视卫生状况, 对其他方面的要求相对较低。由于顾客定位的模糊, 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性, 也就无从下手去控制成 本和提升服务质量。 注重模仿, 行业同质化严重 对企业经营相对优势的过度追求必然导致对竞争对手的过度重视。企业采取的任何行动皆以竞争对手为导向, 由于忽视了顾客的真正需求, 也就开拓不了新市场, 片面地追求比竞争对手做得更优, 最终会使企业相互模仿并且趋同, 在有限的市场份额下展开激烈的恶性竞争, 使得整个行业的利润下降。在如家酒店建立之初, 如家的创始人发现, 某一城市某一地段的同星级酒店, 在服务项目上高度雷同, 往往一家酒店推出某一新项目或优惠措施, 邻近的酒店马上就会跟上, 而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的行为无疑抬高了酒店的运营成本。而竞争手段和核心优势的缺乏, 使得各家酒店对此类恶性竞争行为明知不可为而不得不为之。 经营方式落后, 品牌认同度较低 我国的酒店行业或酒店管理公司中, 多为单体经营, 规模普遍较小, 缺乏品牌意识, 因此往往陷入到高投入、低产出的恶性循环中。从顾客的角度来说, 现代顾客追求能够自我安排和掌控的生活方式, 酒店住宿尤其如此。无论是外出公务还是旅游, 顾客都追求确定性的服务, 他们期望在陌生或是遥远的地方能够得到确定性的住宿安排。而中国的酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的, 经营模式粗放