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- 本资料来自 - 喔喔糖果 营销诊断与营销战略规划 2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告 中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！ 中国糖果市场的几经变迁，从最初的大白兔一统天下，到国内品牌的纷纷崛起，一直到目前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔的起起伏伏的历程也反映出了中国糖果市场的发展阶段和进化历程。 整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！ 第一阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同。 第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传播的品牌才能获得成功 第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。即使你是喔喔这样的名牌产品，如果处于市场不作为状态——2年就会没落， 市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的 糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。 喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩 进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地的变化。渠道运作模式在进一步需要深化的同时，结构也产生了巨大的变化，现代通路的兴起为大量实力雄厚的外资品牌提供了竞争的舞台。渠道的多样化同样催化了消费的多样化，不同消费偏好在国际品牌的运作下逐渐形成。市场被进一步细分。 市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。 阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高，这也是喔喔不得不面临的困境。而对各个与喔喔关联度高的细分市场的分析，则对喔喔了解自身状况，寻找战略突破口有着非凡的意义。 在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力 喔喔的变与不变——市场发生变化了，喔喔改变了多少？ 1、新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了 原来仅是知名，就会选购，现在知名的品牌太多了，麻木而淹没，需要个性的品牌形象和新的内涵注入。雀巢，永远走在时尚前列。 2、 新市场环境、新主流人群对产品的要求变了 喜欢尝试新的口味，也很容易淘汰掉老的。原来是口味的竞争，在厂家的实力普遍弱小和市场操作不规范的情况下， “好吃”是最大的购买理由，是建立在对比的基础上，但随着厂家的越来越多，产品提荡升级的步法加快，产品已经日益同质化了，都好吃了，产品质量都很好了，消费者的购买信任从少数品牌，到普遍认知，在产品质量上的对比越来越弱化；新的概念、新的诉求、新的包装、新的口味成为最要选购动因。 3、细分目标群体发生了巨大的变化 由于以城市为主体的家庭可支配收入显著增加，糖果消费能力增强，伴随着市场细分，各细分市场对消费的选购理由已经发生巨大变化，对包装规格、购买便利性、单位价格等提出了更高的要求，往年四季销售的休闲糖产品，主流人群的自主购买决策越来越高，主要人群是儿童、学生、青年女性等。喔喔开发的产品没有明显的针对性，在儿童、女性等细分市场里没有一席之地。 虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的 4、渠道和终端发生本质的变化 没有实施彻底的渠道、终端转型，被动从一级市场退到二、三、四级市场； 5、整个的营销模式变了 市场的管理方法和渠道关系，跟消费者的直接销售沟通，广告与促销等，喔喔虽然进行 了一些改变，但都是表面上的，没有彻底转型。导致一些列问题出现——现有的产品推广方式已经不适合现代通路的运作和市场要求，新产品层出不穷，但果实寥寥！ 喔喔的6大错位问题，突出反映在产品与市场层面 市场专业程度的加剧使得细分市场的特征日趋明显。成功的厂商纷纷关注新兴的主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域的操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领的机会。 战略突围目标——这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来的2－3年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细分市场占有率前三名的目标。 2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告 竞品分