【培训课件】医药市场营销学.ppt

LOGO Medical Marketing 湖北中医学院 第一节 医药促销与医药促销组合 1 第二节 医药人员推销 2 第三节 医药广告 3 第四节 医药公共关系 4 第五节 医药营业推广 5 第六节 医药口碑营销 6 第十二章 医药产品的促销策略 * 第一节 医药促销与医药促销组合 一、促销的含义 促销是指企业通过人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由于促销的实质是信息沟通，一般把促销决策称之为整合沟通决策。 第十二章 医药产品的促销策略 第一节 医药促销与医药促销组合 二、医 药 促 销 的 作 用 （一）传递 信息 （二）刺激需求 （三）树立形象 （四）传播知识 三、医药促销组合及其影响因素 （一）医药促销组合 第十二章 医药产品的促销策略 第一节 医药促销与医药促销组合 各种促销方式的优缺点比较 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 招用人员多，费用高，接触面窄。 广告 传播面宽，形象生动，节省人力 传播面宽，形象生动，节省人力 公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉。 花费力量较大，效果难以控制。 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动。 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。 口碑营销 宣传费用低，可信度高，针对性准确，有助于企业形象的提升。 片面性观点、错误言论对企业形象、经营带来不良影响，控制度低。 第十二章 医药产品的促销策略 第一节 医药促销与医药促销组合 3．产品性质 1．促销目标 2．促销策略 4．市场特点 5．产品生命周期 （二）影响医药企业制定促销组合的因素 第十二章 医药产品的促销策略 第一节 医药促销与医药促销组合 四、医药促销管理的实施过程 （一）设定促销目标 （二）拟定促销计划及战略 （三）管理促销人员 （四）促销执行及检讨 第十二章 医药产品的促销策略 第二节 医药人员推销 一、人员推销的含义 二、医药人员推销的形式 （一）医院临床推广 1．个人拜访 2．学术推广会 3．医（药）学会赞助 （二）OTC药品推广 1．终端铺货工作 2. 终端直接促销 第十二章 医药产品的促销策略 三、医药推销人员的管理 （一）医药推销人员的甄选与培训 （二）加强组织对推销人员的管理 1．推销人员的激励 2．推销人员的绩效评估 （三）加强推销人员的自我管理 1．推销区域的管理 2．客户的管理 3．推销拜访管理 4．个人成长的管理 第十二章 医药产品的促销策略 一、广告的概念及其类型 （一）广告的概念 广告是医药产品促销的必要手段，能为医生和患者提供相关信息；促进试用性购买，同时能巩固老市场，开拓新市场；此外，还能树立和加深品牌形象。 第十二章 医药产品的促销策略 第三节 医 药 广 告 （二）广告的分类 1．广义广告的分类 （1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。 （2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告和公益广告。 （3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。 （4）按媒体形式划分，可划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、 广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯 告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告等多种形式。 （5）按广告覆盖区域划分，可划分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 第十二章 医药产品的促销策略 （1）按广告的直接目的划分，有商品销售广告、 企业形象广告和企业观念广告三类。 （3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告 和感性诉求广告等。 （2）按广告的对象划分，有消费者广告、 工业