上海通用品牌与市场营销策略.doc

上海通用品牌与市场营销策略 1.1上海通用作为合资企业的问题 1.1.1通用汽车的阵痛 在最近媒体报道中，通用汽车表示拒绝了要求其申请破产保护的建议，明确希望 美国政府营救。通用汽车的近一年来财报非常凄惨:销量下降11%，营收减少13%， 亏损25亿，现金减少69亿。近几年来，人们季复一季听到通用的坏消息，己经麻木了， 现在人们更多谈论的是它何时会破产。实际上通用早已符合破产条件，目前它的净资 产是负580亿，股价没跌到零，债权人没有申请破产保护，大概都是在期望政府出手 援救。按目前的趋势，通用现有162亿现金只够维持几个月，届时一旦短期债务无法 偿还，进入破产程序将无可避免。而且通用汽车目前只有通过关闭工厂的方式，来压 缩开支，避免现金流的枯竭。在美国总统奥巴马上台，最后在政治家与失业率的较量 面前，通用最后拿到政府提供的救助金，同时带来非常苛刻条件的救助。 由上表可以看出通用的营业收入以及边际净利润等等数据，在财务专业数据里 面已经属于垃圾股票一类，股票级别已经属于2级。 目前有很多评估人士在各大报纸或者专栏一直对通用或者说美国汽车工业为何 走到现在，发表这样或者那样的言论和观点。总结起来可以是以下的几条。 首先是美国通用公司组成的复杂性，通用按照区域有通用北美、通用欧宝、通用 萨博、通用巴西、通用霍顿、通用大宇、上海通用、通用五菱。其原因是通用一直醉 心于世界第一的追求。从而导致通用在全球的股权复杂性，没有哪一家全球公司可以 出其右。 其次:复杂的品牌梯队，北美有凯迪拉克、别克、雪佛兰、庞帝亚克、水星、悍 马、GMC.欧洲有欧宝、萨博、韩国有大宇品牌、同时澳洲有霍顿品牌。不同品牌之 间的重叠，也是通用全球扩张的弊病之一，多品牌导致企业内部资源的消耗与内耗是 全球汽车企业中的第一。 再次:通用北美的产品战略错误，记得通用全球负责工程的副总裁鲍勃.鲁兹有 几句非常有名的话，“美国人永远喜欢大车”、“所有电动汽车还有混合动力车不能叫 做汽车’，，同时通用企业中重要的执行力文化，也就是信奉高参决策永远是对的，决 定了通用在全球油价疯涨的2008年一败涂地，所有耗油的大车永远停在销售大厅里 面，有人开玩笑说:说美国人不在意油耗，那是因为以前美国汽油折算，和美国自来 水价格差不多，但是油价上涨后，美国人比谁都在意油耗，也许美国通用在2005年后 己经开始研发混合动力以及氢燃料电池，电动汽车，然而巨大的企业惯性，还有沉积 多年的官僚体制，注定通用的目前和可未见的将来继续阵痛。 最后，我们不能不佩服美国通用和全美汽车工会之间的无休止的博弈，到现在， 我们一直很羡慕在通用汽车工作的工人，这使通用汽车在销售每一部汽车中，付给工 人的工资的比重远远大于丰田和本田在美国的出的每一部车。 1.1.2上海汽车的自主品牌的振兴 作为国内三大汽车集团之一，上汽集团一直因为没有自主品牌而倍受国内舆论指 责。其实，上海集团在早期便有了开发自主品牌汽车的想法，只是一直没有找到合适的 开发平台。一直到了公司控股了有先进柴油发动机技术的韩国双龙，随后又收购了英 国罗孚汽车平台的知识产权，从而开始了自主品牌的研发。2006公司推出了基于罗孚 平台开发的第一款自主轿车荣威，从月份上市以来市场反映良好。上汽所购买的罗孚 知识产权中，包括三大平台罗孚65、罗孚73以及罗孚75，产品品种从低端覆盖到中高端， 发动机排量覆盖1.6到2.6L。在上海汽车的规划中，最终将构建大平台的产品线，实现乘 用车产品线的完整布局。在上海汽车的生产队伍中大部分来自于合资企业上海大众， 在营销队伍中大部分来自合资企业上海通用。上海汽车技术上没在合资企业得到好处 但在技术人才上却得到利益，以注重质量著称的大众文化和擅长营销管理的通用文化 将在上海汽车得到完美的结合。 上汽为何在上海通用和上海大众在国内独领风骚时，是何种原因致使其发展自主 品牌和收购罗孚平台，因为在和大众，通用先后的合作中，最重要的是所有的品牌平 台，是合资对方的知识产权，上海汽车在合资企业的话语权，总有受制于人的地方; 即使上海通用有泛亚汽车技术中心，但是品牌还不属于上海汽车。 对于上海通用汽车来说，上海汽车的自主品牌的建立，从很大程度降低合资双方 在上海通用建立前十年的合作基础，通用汽车可能进一步限制对上海通用技术的开放 程度，上海通用可能被通用规划为生产制造中心，这是所有有志于上海通用为未来十 年二次创业的人，不愿意看到的。 1.2品牌战略在十年中问题 1.2.1汽车品牌在汽车市场的魔力 品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌 的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定位;意味着企业和消费者之间的 信任;意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌 策略是汽车企业