第六章网路行销规划之网路行销组合4P+4C.ppt

* 產品 (Product) 根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定 多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵 白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低 當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重 當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌 只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難透過產品建構品牌價值 只要留意大買場、百貨公司及藥粧店，就會驚訝地發現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似 也因為如此，消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要的購買條件 * 通路 (Price) 新的概念興起 —「能否成為消費者生活的一部份」 傳統的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離不再只是「最後一哩」 (Last mile) ，而是一鼠之遙的電子距離 因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(Price)，是否能夠成為其生活的一部份 此外，這也是個到處都買得到的時代 不管您是實體商店購物或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點 因為到處都可以買到想要的東西，然後 UPS快遞或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地 過去銷售地點的核心在於其專業性，在新經濟時代，這類專業服務必須再創新 因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇 * 推廣 (Promotion) 根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大 消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74% 推廣的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔 然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約 * 價格 (Price) 低價促銷大幅增加 面對新經濟時代、多變消費者、沒有效果的行銷廣告、以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略 然而降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景 事實上，過度依賴低價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響 當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如我們的產品或服務並不值原來的價格，其次我們的產品並無特殊之處 價格(Price)已無用武之地 經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷 因此整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率 此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落 * 行銷4R、4C與4P 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值： 品牌價值＝(產品+通路+推廣) / 價格 然而當產品(Product)、通路(Place)、推廣(Promotion)、價格(Price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易 更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，「把關係搞好」的因素並未列入公式的要因中 更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是： (Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards) / Price * 行銷4R、4C與4P 4R 良好的顧客關係 (Relationship) 提供豐富資訊減少顧客不便 (Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象 (Relevancy) 給予忠誠顧客附帶的獎賞 (Rewards) 如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格的關係也會改善，企業利潤自然會更好 因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然後「把關係搞好」 * 行銷4R、4C與4P * 4R與8項核心競爭力 因此，在現今的電子商業(e-business)應改成利用4R與8項核心競爭力，制定目標明確地行銷策略，以形成獨特的商業經營風格，與獨特的顧客體驗 * 4R與8項核心競爭力 * 由需求 (Needs) 轉向慾望 (Wants) 讀過需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求 然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的」 (Wants) ，而不是她所「需要的」(Needs) 另一個更現實的問題是「需要性商品」已經沒有什麼利潤可言 一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為 現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(Wants)的高價品，而不再是日常用品 而要把顧客對商品的認知由滿足需求(Needs)，轉變成滿足慾望(Wants)的關鍵，就在於品牌權益(Brand equity) * 由需求 (Needs) 轉