消费者群体购买行为.ppt

第十三章 社会群体 与消费者行为 第十三章 社会群体与消费者行为 学习目标和要点： 1、了解群体的概念和分类，熟知和消费者密切相关的群体类型。 2、掌握什么是参照群体，参照群体的特点或心理机制。 3、熟知参照群体影响消费者行为的方式。 第一节 社会群体的概述 第二节 参照群体对购买行为的 影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众 （一）社会群体的概念 1、什么是群体？ 2、群体的特征 1、什么是群体？ 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2、群体的特征 ①群体成员需以一定纽带联系起来。 ②成员之间有共同目标和持续的相互交往。 ③群体成员有共同的群体意识和规范。 （二）社会群体的类型  1、正式群体与非正式群体 2、主要群体与次要群体 3、隶属群体与参照群体 二、与消费者密切相关的社会群体 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社会群体 （4）购物群体 （5）消费者行动群体 （6）工作群体 第二节 参照群体对消费行为的影响 一、参照群体的主要特点 二、参照群体的影响方式 三、参照群体影响强度的因素 四、参照群体概念在营销中的应用 一、参照群体的主要特点 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有规范和比较两大功能 根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类 二、参照群体的影响方式 规范性影响 指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 信息性影响 指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。 价值表现上的影响 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从在行为上与之保持一致。 三、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 四、参照群体概念在营销中的运用 （一）名人效应 /v_show/id_XMjk1MDQyMDAw.html （二）专家效应 （三）“普通人”效应 （四）经理型代言人 第三节 角色与购买行为 一、 角色 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 角色有先赋角色与自致角色之分。 先赋角色：指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色。 自致角色：或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。 期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距。 二、角色与消费者购买行为 角色关联产品集 承担某一角色所需要的一系列产品。 角色超载和角色冲突 角色超载指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。 角色冲突指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人民对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。 角色演化 指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生而发生变化。 角色获取与转化 第四节 群体压力与从众 一、从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于大多数人相一致的现象。 购买决策上的从众现象:购物时喜欢到人多的商店，在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时偏向热点城市和热点线路。 从众原因： 一、行为参照 在情境不确定时，其他人的行为最具参考价值，多数人的行为，自然成为最可靠的参照系统。 二、对偏离的恐惧 研究发现，任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。从众的成员，群体会接纳和优待，对于偏离这会疏远、排斥。 三、群体的凝聚力 群体凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 二、影响从众的因素 （一）群体特性 群体的一致性 群体的规模 群体的专长性 （二）消费者特性 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 三、阿希现象与人员推销 阿希实验被以各种方式重复，但获得的结果基本相同。 如：一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不认识的一组人所作的判断，强烈的受到小组中其他人成员的影响。 人员推销方面：销售人员在促销时