市场调查与预测教学课件ppt作者邬丽萍第四章调查问卷与测量方法03课件.ppt

第四章调查问卷与测量方法 第一节测量与测量工具 一、测量的概念 测量就是按照特定的规则把符号或数字分配给目标、人、事件或状态，将其特性进行量化的过程。 二、测量的四个要素 测量的客体、测量的内容、测量的法则、数字与符号。 三、测量工具 测量工具就是进行测量所采用的工具或者手段，也就是我们通常所说的测量量表或者问卷。 斯蒂文斯依据测量的精度程度，将量表分成了四个水平，由低到高依次分别是：命名量表、顺序量表、等距量表及等比量表。 第二节问卷设计 一、问卷设计的概念与格式 （一）问卷设计的概念 问卷设计就是根据调查目的，把所需调查的问题进行具体化，使调查者可以顺利地获取所需的信息资料，并便于进行统计分析。 （二）问卷设计的格式 一份完整的调查问卷往往包括标题、问卷说明、被调查者的基本情况、调查的内容、编码、调查者的情况等一些内容。 二、问卷设计的原则 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 顺序性原则 匹配性原则 三、问卷设计的程序 （一）准备阶段 （二）初步设计阶段 （三）试答和修改阶段 （四）复印阶段 四、问卷设计技术 （一）问题的主要类型和询问方式 1.直接性问题、间接性问题与假设性问题 2. 封闭性问题与开放性问题 3.事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题 （二）问题的答案设计 1.二项选择法 2.多项选择法 3.顺位法 4.比较法 5.过滤法 6.自由回答法 7.回忆法 第三节计算机辅助问卷设计 一、计算机辅助问卷设计系统的功能 计算机辅助问卷设计系统具有以下三个最为典型的功能：创建调查、创建数据文件以及数据的分析与报告。 二、计算机辅助设计问卷的过程 （一）设计问卷的问题 （二）设计数据库 （三）设计网络问卷整体的布局 （四）测试与试调查 三、计算机辅助设计问卷的优点 （一）便利、节时 （二）外观生动、鲜明，有吸引力 （三）更加人性化 第四节市场调查常用量表 第五节信度与效度评估 一、信度及效度的概念 信度是指问卷调查结果的一致性、稳定性以及可靠性，即是指测量工具能否稳定的测量所测地变量。 效度是指问卷是否真正的测量到了所要测量的东西，简单的说是指一个测验的准确性。 二、信度评价 对于问卷设计信度评价的方法主要有：重复检验法、折半法、交错法和内部一致性等。 三、效度评价 对于问卷设计，效度的度量可以从内容效度、建构效度以及准则效度这三个角度来看。