清华现代企业管理理念、方法、技术第3章市场营销管.pptx

第3章 市场营销管理 ;本章关键词 ;案例—如何发现和创造营销机会;3.1 营销与营销管理;3.1.1 市场;2．市场观念;3.1.2 营销;2．市场营销的核心概念;需求、欲望和需求;产品;价值和满足 ;交换和交易 ;市场 ;3.1.3 市场营销管理过程;3.2 市场细分与目标市场策略;3.2.1 市场细分;（2）细分的作用;2．市场细分的要求与程序;（2）市场细分的程序;（3）市场细分的变数;②人口变数;③心理变数 ;④行为变数 ;3.2.2 目标市场策略;3.3 市场调查与市场预测;3.3.1 市场调查 ;2．市场调查的内容;（3）用户需求的调查;（4）产??销售调查;（5）企业竞争对手的调查;案例—黑色冰箱;为什么呢？ ;3．市场调查的类型;4．市场调查的步骤;（2）正式调查阶段 ;（3）资料处理阶段;5．市场调查的方法;6．市场调查的技术;（2）调查对象的选择;3.3.2 市场预测;2．市场预测的步骤;3．市场预测的方法;集中意见法;（2）市场预测的定量方法;方法的选择;移动平均法 ;如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指标，xi是i时点该现象的数值，i =1,2,3,…,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n (即间隔值)，则在第t时点的移动平均值Mt+1为: 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值 ;利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算;指数平滑法;指数平滑法的最初的形式为： St+1=?xt+?(1-?)xt-1+?(1-?)2xt-2+…+?(1-?)t-1x1 +?(1-?)tx0 其中 ? 为平滑系数，（0?1） St 为第t期的预测值 经代换变形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1-?)St 又可表示为： St+1=St +?（xt-St）;? 的取值视预测的要求而选定。 当 ?值较小的时候，如?=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势 当? 值较大时如? =0.8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快 实际应用的时候，可用各种? 的取值试算，然后根据情况做出决定;经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便： 每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值 在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值 ; 某企业1～6月份甲产品的实际销售额分别为 50、52、54、55、52 和54万元。设α=0.3，预测7月份甲产品销售额 解：设初始预测值为实际值， St+1=? xt+(1-?)St S1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(万元) S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6 (万元) S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(万元) S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6 (万元) S5= 0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4 (万元) S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(万元) 则，甲产品7月份的预测值为52.9万元 ;趋势方程法—一元直线趋势方程和最小平方法;确定其拟合直线趋势方程 ;Excel主菜单中的 “数据分析”项目 中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合 ;因果（相关）分析法 ;一元线性回归方程的拟合 ;4．市场预测信息系统 ;3.4 市场营销策略;3.4.1 产品策略 ;（2）产品分类 ;2．产品组合;（2）产品组合策略 ;向下扩展 向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入 ;向下扩展策略的风险 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市 场而加剧竞争 经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用;双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展 ;产品线填充策略;产