第4章原始资料的收集.ppt

第四章 原始资料的收集 学习目标 了解访问法的定义 掌握访问法的主要形式的优缺点 了解影响选择特定调查方法的因素 访问法 通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。 按照与被访者接触的方式不同，可分为人员访问、电话访问、邮寄访问和电子访问。 人员访问 访问员与被访者面对面直接沟通的一种方法。 优点： 1.应答率高（80%以上），容易产生信任2.可以使用长问卷?3.可以追问复杂的问题 4.可以向应答者出示直观性道具 人员访问 5.可以获得非言语性资料 6.可以记录自发性回答（自发性回答往往比深思熟虑的回答真实且更少规范） 7.问答顺序可控（按版式设计的结构提问） 8.环境可控（确保应答者独立回答问题） 人员访问 人员访问的缺点 匿名性差（访问员可能泄露隐私） 访问人员误差 缺乏对访问过程的内在控制 需要数据输入 人员访问的形式 入户访问 街上拦截访问 经理访问 入 户 访 问 入户访问是在消费者家里对被访问者访问的一种人员访问形式 1.消费者在家里接受访问感到更随便、舒适，更能无拘无束地回答问题。 2.是长时间深度访谈和在家里作产品测试的唯一可行方法。 3.是向消费者出示产品概念和其它刺激物唯一能接近概率抽样的方法。 4.费用昂贵（需要回访） 街上拦截访问 访问人员在热闹繁华的地段选择适当的场地，现场邀请合适的被访者接受访问。 优点 成本低 具有人员访问的优点 缺点 不能产生一个好的有代表性的样本 环境不象家里那么舒服，忙着赶路，影响质量 经理访问 对工业用户进行的相当于入户访问的访问，访问一般在商务人员的办公室进行。 打印机的性能需要对相关的（潜在）使用者进行调查 步骤 首先必须识别出与产品购买或使用有关的决策人员 安排访问时间 最后，在约好的时间去约定的地点 需要资深的访问人员 与入户访问有同样的优缺点。 电话调查 通过电话向被调查者询问问题，从而获得信息的方法。 优点： 相对便宜 迅速 有产生高质量样本的潜力 回访容易 容易获得合作（更愿意遇陌生人在电话中进行访问） 电话调查 电话访问的缺点 不能向被访者出示视觉材料无法与入户调查那样根据反应者的经济和居住状况对反应者作出某些判断和评估。 自动答录机的出现 获得的信息质量与类型上比入户访问来说局限性要大得多（时间比较短，深度访谈不适合） 电话调查 1．传统意义上的电话访谈 访问者使用家里的电话或使用安装在数据收集公司里的电话进行操作。 所有工作都是手工完成，督导回访。 访问时间难以把握。 电话调查 为防止访问员的欺骗行为，应对其进行检查。有4种方式 回访 电话记录薄的复印件，证实访问，并在期限内完成。 若是长途，电话账单的复印件 对其勤奋工作表示怀疑，可停止其进行访问 电话调查 2．集中电话访问 通过一家本地数据收集公司在一个地区安装了几条电话线，并且由访问者从该地区中心打出电话。 可以随时监控访问员 访问员有自己独立、封闭的空间 可头戴受话器，使双手解脱 随时对问卷进行检查 电话调查 3．计算机操作电话访问 由访问员人工操作进行 调研结果直接输入到电脑中，可随时进行分析 有计算机操作进行，有时配一种合成的磁带录音 计算机不会出现误解、漏问，记录错误，不会感到疲劳，也不会撒谎 自我管理调查 自我管理调查 将问卷发放给被访者后又被访者自己填写，然后收回的调查方式。 被访者阅读问题并直接将答案写在调查问卷上 被访者以自己的方式进行回答 自己选择合适的时间和地点来完成。 甚至可以决定反馈问卷的时间 自我管理调查 自我管理调查的优点 降低了成本 由被访者主动控制，处于轻松愉快的状态 自我管理调查的缺点 被访者可能不完成这次访问 错误地理解、回答问题 不及时反馈或不反馈调查结果 自我管理调查 自我管理调查——留填问卷调查 当地的受访者，事先联系好，问卷送去后，1天后取回的访问方式。 周转迅速，反馈率高 访问者对答题的影响降到最低限度 比较经济 自我管理调查 自我管理调查——邮寄访问 把问卷寄给事先联系好的受访者，他们完成问卷后寄回的一种方式。 问题：无反馈；自我选择偏见,费时 不能保证由所希望的别调查者填写 邮寄访问 怎样增加邮寄调查的应答率 回函信封和邮票 设计有吸引力的问卷 附说明函 报酬 有趣的问题（不改变主题的前提下增加） 追踪函 提前通知 有声望的发起人 关键性邮寄问卷用编码（避免重复） 网上访问 方式 E-mail的方式，填好后返回 在线小组讨论（弊端较多） 优点 辐射范围广泛 速度快，信息反馈及时 匿名性好 费用低廉 提供独特的视觉音响效果 缺点： 样本对象的局限性 信息的准确性和真实性难以判断 需要配备一定的技术人员，加大成本 影响选择特定调查方法的因素 1.抽样的精度 2.预算的可得性 3.是否需要向应答者出示