第四章信息是企业营销的基础.pptx

要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 ——马里恩·哈伯;本章要点　;第1节　市场营销调研过程;二、市场调研的作用;Case: 产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进 在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的???衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。;三、营销调研的类型;（1）探测性调研;案例：探测产品销售量下降的真正原因;（2）描述性调研;思考：;案例：连锁店开业前描述性调研;４、在什么地点调查 在连锁店内还是店外调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ ５、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试连锁店选址？ 是为了测试顾客购买动机？ ６、如何测量顾客特征 是用问卷询问还是观察他们的行为? 如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的? 如何来实施?是用电话、邮寄，还是人;（3）因果关系调研;课堂练习;四、营销调研的内容;营 销 调 研 的 主要 内 容;五、营销调研的步骤（系统程序）;;; 是指经过收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。; 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。;主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。;主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。;;;;;;例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？;;1.观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题;实例 对消费者选购汽车行为的观察分析;结果发现，在影响顾客购车的诸多因素中，有些竟是不可思议，包括用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门 ，感觉车门的份量；听车门关闭的声音等等。 如果车门关闭时声音清脆，顺客往往会觉得汽车质量可疑；相反，如果车门关闭时声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。还有就是车门的重量，按理说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会对顾客造成不便。但调查发现，车门越轻，顾客越会觉得汽车的用料不够货真价实，不够扎实。 对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能相当理想，顾客刚来时也对这款车表现出浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎、开关了几次车门后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够理想，质量平平。 根据这一调查结果，许多汽车制造商在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音上狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉的、厚重的声音。这些措施在技术上毫无必要，又增加了成本，但却迎合了消费者的心理需要，这就是通过对消费购买行为的研究，帮助改善产品设计的例子。;2.实验法 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。;据说，雀巢咖啡采用降红色的包装色彩，还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前，该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验：他们将同一壶煮好的咖啡，分别倒入棕、绿、红、黄四种颜色的咖啡杯中，让几十个人同时进行四杯咖啡的品尝、比较。当家庭主妇们面对放在四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在绿色容器里的咖啡味道偏酸，而放在黄色容器里的咖啡香味偏淡。由此，雀巢公司确定采用降红色的色彩来包装雀巢咖啡，因为降红色与咖啡本身的色彩更趋向一致，给消费者一种天然色彩的感觉，当产品一进入市场，果然赢得了消费者的热烈认同。;3.访问调查法 企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具有实用性。通过调查可以收集到社会的经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。;三种调查方法的对比;问卷设计;④确定