家庭信息化产品推广双因素分析模型V3.ppt

* 中国移动汕头分公司 汕头公司.2010年 家庭信息化产品推广双因素分析模型 目录 * 1 项目背景 2 项目开展情况 3 项目效果分析 4 项目可推广性 * 1、家庭市场：潜力大 一、发展客户的主要手段 汕头家庭数125.9万户，在健康医疗、家庭教育、家庭娱乐等方面的大类业务/产品用户将能超过30万户。 二、收入增长重要来源 根据推算，汕头家庭产品的市场需求将给电信行业带来528万/月的信息化收入。 中国移动家庭信息化将是除个人信息化、集团信息化之后的第三大信息化市场，在对客户维系及收入增长方面具有重大作用。 经估算，家庭市场每年可为汕头公司带来近400万收入、30万用户，是下一阶段运营商竞争的主战场。 家庭语音产品收入 类别 产品 数量（万） 统计数据 家庭总数 125.9 家庭 语音产品 欢乐在线 4.9 家庭服务计划 5.1 家庭信息产品收入 类别 产品 数量（万） 收入（万） 统计数据 家庭成员总数 506.6 - 家庭 信息产品 家庭手机报 30.2 151 校讯通用户 18.4 92 1、家庭市场：需求多样化 * （1）家庭市场特点一：因人而异 任何家庭客户都是由个人客户组成，家庭客户会因各个家庭成员受教育程度、新业务接受程度等的不同而有所区别；即使是同个家庭内部，也会因不同家庭角色的年龄、教育区别而有很大不同。 （2）家庭市场特点二：因时间而异 即使是同一个家庭，随着时间的推移以及家庭成员数的变动，整体家庭的需求也会产生很大的不同。 “一千个观众眼中有一千个不同的哈姆雷特”，面对汕头全市近150万家庭客户， 我们急需准确定位每一个家庭的个性化需求！ 然而面对庞大的家庭市场，众多个性化的业务需求，我们该如何去满足？ 1、家庭市场发展存在的主要问题 * 1、家庭信息化产品营销未形成统一合力：目前家庭信息化产品种类众多来源广泛，各产品营销存在单兵作战的局面，未形成统一合力； 2、家庭客户推广模式单一：目前家庭客户的营销仍然采用传统单独营销方式，未能形成以家庭为单位的统一营销体系； 主要问题 新的营销现状，急需建立一套新的家庭市场推广方案。 目录 * 1 项目背景 2 项目开展情况 3 项目效果分析 4 项目可推广性 2.1、双因素分析模型介绍 针对当前家庭市场拓展存在的两大主要问题，需要在家庭客户分类方式及家庭客户营销方式上有新的突破，包括：通过家庭客户wap上网轨迹追踪细化客户家庭分类+通过家庭客户关联性提升营销推广命中率 八大类型 数据建模 属性标签 分析独立客户家庭关系 针对性营销宣传 上网轨迹追踪 家庭客户关联性分析 * 2.2、“上网轨迹追踪”整体思路 通过用户认知、策略设计、方案执行、评估优化四大流程，对客户wap上网轨迹追踪进行跟踪细化，从而对家庭客户所属八大家庭类型进行进一步精确定位。 潜在用户识别 特色业务用户识别 产品生命周期识别 循环 系统支撑 一线人员 营销活动跟踪评估 用户发展跟踪评估 细分用户跟踪评估 用户认知 策略设计 方案执行 评估优化 向谁营销 如何营销 效果如何 如何执行 如何向有家庭需求的家庭用户推荐合适的家庭产品套餐 针对不同类型的目标客户，我们有哪些可选的营销策略？ 如何进行目标客户的营销工作？ 家庭用户营销情况如何？指标有何变化？ 用户细分研究 用户上网偏好研究 营销方案设计 * 2.2.1“家庭生命周期”介绍 孕妇　家庭 童幼　之家 学子　之家 空巢　家庭 三代　同堂 垂暮　家庭 单身　贵族 新婚　燕尔 生活　　资讯 智能　　　　家居 学习 娱乐 理财　　　消费　　　　 健康 安全 单身贵族 ， 家庭生命周期　 典型特征家庭 新婚燕尔 孕妇家庭 幼童家庭 学子之家 空巢家庭 三代同堂 垂暮家庭 2009年，汕头公司通过对精细化营销的初步探索，将家庭客户类型根据家庭生命周期归纳为八大类。 以一个家庭成员从婚前到晚年的时间进度分析，一个成年人在其家庭生命周期中大致会经过以下八大家庭类型。 2.2.2 数据建模 * 模型定位：针对手机腾讯这种特色网站，对用户群进行细分，分析使用各类业务的用户特征，挖掘潜在手机腾讯用户 特色网站潜在用户挖掘 模型定位：通过用户的SP业务信息和wap访问日志的一级网址、二级网址进行分类，制定规则对用户进行娱乐偏好、资讯偏好、商务偏好等属性标签的标识，方便后续开展内容精确营销。 用户偏好度分析 网站潜在用户识别 模型定位：按网站的分类如分户类、软件类、社区类对现有访问用户的特征进行研究，挖掘潜在的网站客户，刺激GPRS业务流量提升。 在八大家庭类型的基础上，通过“用户偏好度分析、特色网站潜在用户挖掘、网站潜在用户识别”三步走模型，对家庭客户进行建模。 2.2.3 属性标签规则判断 * 一类 属性偏好 有阅读手机报或其他条件 资讯偏好 新闻/时事