大众传播学 第九章.ppt

(三)“明示结论”与“寓观点于材料之中” 一般结论： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； （3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，。 (四)“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异 。 在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。 (五)警钟效果(恐惧诉求) “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 三、传播对象与传播效果 (一)意见领袖的作用 定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物 。 意见领袖基本特征 ： 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 均匀地分布于社会上任何群体和阶层中 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型” 社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频度高、接触量大 (一)意见领袖的作用 意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。 由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并非一件易事。 测定意见领袖的三项指标 ： 生活阅历（经验与知识） 社交性 社会经济地位 (二)群体归属和群体规范的影响 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1.作为现实社会关系网络的群体 2.为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 (三)受传者的个性与传播效果 可说服性的几个方面： 自信心假说——自信心越强，可说服性越低 个人信息行为的特性 与特定主题相关的可说服性 与特定议论或诉求形式相关的可说服性 一般可说服性 Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 第九章 传播的效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题 第二节 传播效果研究的历史与发展 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 (一)什么是传播效果 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 (二)传播效果的三个层面 *传播效果 *社会效果 认知层面 心理和态度层面 行动层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 二、传播效果的类型及研究课题 大众传播效果的四种类型： 时 间 短期的 长期的 意图 预期的 非预期的 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 个人的自发反应 集合的自发反应 推广与普及 知识的传播 社会化 社会控制 媒介与社会变革 二、传播效果的类型及研究课题 研究课题： （1）传播主体与传播效果 （2）传播内容与传播效果 （3）讯息载体与传播效果 （4）传播技巧与传播效果 （5）传播对象与传播效果 三、传播效果研究的理论与实践意义 意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。 国家制定发展战略和传播政策 媒介制定报道方针和从事媒体经营 新闻工作者采编新闻 企业进行公关广告宣传 从事社会交往活动 三、传播效果研究的理论与实践意义 传播效果的三种理论： 常识理论 公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法 现场理论 在传媒内部工作的人所持的观点 直观性、零碎性 业务主义、商业主义 社会科学理论 从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识 在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段 核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，