宁波市居民家用轿车市场研究报告.doc

未来五年，宁波25%的中高收入者极可能加盟私家车拥有一族 ——宁波市城镇居民家庭私用轿车市场研究报告 （研究机构：宁波市远东零点市场研究咨询有限公司） 2001年是中国家庭轿车的起步年，全国人大首次提出了国家鼓励轿车进入居民家庭，倡导发展经济型轿车。面临中国即将在年内加入WTO，众多的国外汽车生产商正在为争夺世界最大的消费市场而摩拳擦掌。宁波作为国内经济较为发达的城市之一，据保守计算，城镇居民家庭月均收入已达2858元人民币，而已达中高水平的占总数8~10%左右。截止2000年9月底，全市共有私家车为16804辆，平均每千人拥有2.8辆。面对着轿车今后逐步向家庭推广已成为了不争的趋势，远东零点市场研究有限公司于今年八月份，历时45天，对宁波市中高收入的城镇居民家庭实施了一项家用轿车方面的市场研究。 本项研究的对象是宁波市区家庭年均收入在叁万元人民币以上的消费者，数据收集采用非概率配额抽样的方法对“本户有家用轿车且本人有驾驶执照”的、“本户无家用轿车而本人有驾驶执照”和“本户无家用轿车而本人又无驾驶执照”的三种样本实施入户访问，配额数分别占总样本的30.1%、34.7%和34.7%，共完成有效样本数为219份。数据处理及分析采用国际上通用的SPSS大型市场研究分析软件。 一、轿车知名度： 调查显示：桑塔纳的知名度最高，其次是一些世界知名品牌，他们是奔驰、宝马、本田等，这是由于这些名牌车在国外上享有一定的盛誉并很早就进入中国市场，且宁波消费者对她们有比较多的熟悉，因此使这些品牌轿车在甬城消费者心目中有着相当大的份量。而针对国内轿车品牌，值得一提的是富康和夏利，她们在其他提及品牌中所占分额也不少，分别为43.7%、43.7%（如图1和图2所示） 二、现有私家车情况： 通过对30.1%“有家用轿车且本人有驾照”的拥有私家车一族的调查，目前宁波市家用轿车消费者的原购车渠道主要来自于汽车交易市场、汽车代理商和汽车零售商，分别为38.5%、24.6%、16.9%。绝大部分的购车族主要是用自己或家庭中的存款来支付当时购车的费用。而购车时获取的轿车信息途径主要来自个人用车方面的经验、轿车市场实地考察、轿车展销/览会、专业报纸杂志软性文章、轿车广告、拥有轿车的亲朋好友介绍及经销商推荐等（如图3、图4、图5所示）。 购车最主要的付款方式为一次性付款（如图6所示），有87.7%的私家车消费者的付款方式采用一次性付款。结合图7所示，可以看出在“一次性付款的主要资金来源”中为个人（家庭）积蓄，据保守估计，一次性付款资金完全来源于个人积蓄的占80.3%。这和总体购车一族在当时的资金来源上差别不大，而向银行贷款或向亲朋好友借款的只占8.2%和6.6%。之所以出现这种情况，其主要原因是在消费观念，一方面，“用未来的钱来实现即时享受”这种消费观念在购置像私家轿车这样的一种奢侈商品上其意识并没有形成共识（这与逐渐被消费者所接受的按竭购房有着一定程度上的观点区别），许多消费者还不习惯这种负债消费模式。另一方面，与国家及金融部门在这之前还没有为私家车的信贷消费出台一些较为完善的措施有着一定程度上的关系。 调查中发现现有私家轿车拥有一族普遍是将购买的轿车用于上、下班代步和商务上使用。（如图8所示） 三、购车需求 （1）购车之意向（潜在消费） 在本次调查研究中发现：在未来5年内，有1/5的被访者有购车意向（包括再次购买和首次购买），其中，表示在一年内打算购车的为2.8%，在三年内打算购车的为11.5%。2%的潜在购车者表示要买轿车，30%的则表示要购买SUV/多功能休闲车，FZMR研究人员认为这两类车种将会是宁波未来五年之内家庭用车的主流（如图9所示）。 （2）购车之因素考虑 针对25%的潜在购车族的调查中发现消费者不在对价格“情有独钟”，研究发现该类消费群在选购轿车时考虑的首要因素是质量、其次是性能，价格排在第三位（见表1），分别占74%、62%和58%，对质量的看重高出对价格达六个百分点，可见价格虽然是消费者在购车时考虑的重要因素，亦是消费市场上一个敏感的问题，但消费者更关注的是前提不能以损失像汽车这样一种商品最根本的质量保障和性能水平，这亦充分说明了该类消费者的消费心理已快速趋向于成熟和理智，尤其是针对像汽车这样一种直接和人身安全密切相关的商品。 （3）购车之价格考虑 无论是哪一种产品，对于价格问题，一直都是消费者和厂商两者之间的矛盾，私家车亦不例外，FZMR研究人员在此次的研究中，通过对潜在购车群体在价格接受度上设计了一系列的测试题，并利用价格研究模型分析，做出了家用轿车的消费价格敏感区域图（如图10所示），从图中发现，家庭私用轿车价格在4.5万元为消费者所接受的最低价格点，10万元为该群潜在购车族所接受的最高价格点，另FZMR研究人员同时发现，一