加多宝案例分析.doc

- PAGE 35 -32页 目 录 导言 群花角逐增色彩 饮料行业总体概况 行业现状分析 加多宝集团创立 未来走向 去腐存新求发展 一、产品分析 二、价格研究 三、促销探讨 四、渠道论说 五、品牌思辨 第三篇 发展有碍待整改 一、存在的问题 二、解决方案 结束语 改良促优梦未来 导 言 王老吉 王老吉拥有“王”者的风范 王老吉拥有“老”者的才干 王老吉拥有“吉”祥的发展 面对着世界经济的冲击 面对着社会竞争的激烈 王老吉拥有着良好的根基 不断创新的机制 即将会在不久的将来 成为“吉”祥的代名词 行业背景 总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法 资料 资料来源： 消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 图1-1消费者经常引用的饮料类型 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲资料来源: 资料来源: 2 、影响消费者购买的因素 图1-2 影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。 产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况： 图1-3大学生周消费饮料数量 通过我们的调查问卷显示，目前大学生有56.9%每周饮用二罐以下饮料,有33.8%每周饮用三到五罐饮料,有9.30%的大学生甚至每周饮用六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还资料来源：百度数据中心是比较大的。 资料来源：百度数据中心 但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。未来的饮料市场也必定是个多元共存的市场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们关注。 以下是各种饮料关注的排行榜： 网友最关注的饮料排行 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 饮料 碳酸饮料 水饮料 乳饮料 果汁饮料 茶饮料 固体饮料 功能饮料 蛋白饮料 图1-4饮料关注排行榜 1、果蔬类饮料 果汁饮料的天然、健康、回归自然满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。但是，原料质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前制约果汁行业发展的重要因素, 曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。但是我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。 2、碳酸类饮料 碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。因其饮料中内含咖啡因等成分，易导致肥胖等健康问题，被消费者刻板印象为不健康的饮料。可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。 3、茶类饮料 茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速度。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可见茶饮料的后劲很足。有资料显示，麒麟公司凭借