厦门大学市场营销教材.pptx

市场营销;第一章??? 营销导论;一、企业系统;二、营销观念; 现代的营销观念： 市场营销导向 从市场需求出发，实行目标市场营销。 生态营销导向 兼顾市场需求与企业利益，强调企业的市场适应性。 ;;销售与营销;三、营销过程（11Ps）;第二章 市场环境分析 ;一、影响营销的市场环境;宏观环境;二、竞争分析;竞争态势模式;竞争地位分析;行业中企业的竞争地位;行业的市场结构;竞争与市场的演变;竞争者分析;竞争分析; 竞争者选择;“好”竞争对手的特征;竞争者战略反应;管理竞争性的信息;;;三、内部资源分析;三、 SWOT分析;内部优势与劣势;外部机会与威胁;威胁的分类;SWOT模型;SWOT分析表;第三章 市场分类与购买者分析 ;一、市场的基本分类;二、消费者行为 ;;参照群体的影响;;购买动机;;知觉;;态度;态度与购买行为;三、购买决策分析 ;购买决策过程;四、组织购买行为;产业市场购买决策程序;购买类别;组织购买阶段与组织购买类型;五、关系营销(Relation Marketing);顾客发展过程;;第四章 目标市场营销战略 ;一、市场细分 ;市场细分化的步骤;市场细分变量（消费者市场）;;;;市场细分变量（产业市场）;市场细分变量的选择;商业银行细分市场（一）;商业银行细分市场（二）;二、目标市场策略;;三．目标市场策略;;;;;;;三、市场定位;STP营销的过程;四、营销基本战略及应用条件;基本竞争战略;竞争优势分析;营销组合（4P‘s）;整合营销（Integrated Marketing） ;第五章 产品策略;一、整体产品概念;;二、产品组合;;;三、产品生命周期;产品生命周期：;产品的扩散;新产品扩散与产品的特性;;;四、品牌;;品牌包含的内容;品牌代表的质量水平;消费品品牌与工业品品牌;品牌的决策和管理;;;产品发展与品牌关系;品牌定位;品牌定位考虑的基本因素;产品特性定位;质量与价格定位;五、产品服务策略;各个项目的服务水平;顾客导向的服务标准;服务创新;新服务的蓝图设计;顾客活动;第六章 定价策略 ;一、定价理论;影响企业价格制定的因素;需求弹性;消费者的购买价格反应;㈠ 经济价值;;经济价值的确定步骤;㈡ 影响消费者价格敏感性的因素;;;;;;;;;企业的定价目标;二、定价过程;三、定价方法;成本导向;;;盈亏分析;市场需求导向;;竞争导向;四、定价策略;新产品定价策略;差别定价策略;心理定价策略;;;地理定价策略;折扣策略;价格竞争;;;营销组合中的价格策略;;;;;;;;;;第七章 分销策略 ;一、销售渠道概念;;;;;金融分销渠道的种类;二、整体渠道概念;销售渠道系统整合;;;销售渠道的综合利用;三、渠道策略（中间商数目确定）;;四、渠道管理;销售渠道的建立与调整;;通过合同的方式确定双方的责任与权利;对中间商的评价;客户分类;第八章 促销策略 ;一、对促销的理解;整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） ;;促销对象;促销组合;促销组合;影响促销组合的因素;广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。 广告的特点： 公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化、付费性、单项沟通 广告调查 产品分析 产品特性、生命周期、品牌定位等 目标市场分析 市场一般环境、顾客、竞争者、各种媒体等 受众分析 广告对象、需要什么信息;广告传播计划;广告工具分类;;;;;三、人员促销;人员促销特点;推销员分类;推销关键;;寻找准顾客（潜在的客户）;推销的步骤;;;;;;;顾问式销售含义;;顾问式销售与传统式销售的区别;顾问式销售对各方的要求;;;顾问式销售的关键;把握顾客;;人员推销管理;营业推广与公共关系;;公共关系;谢 谢 ! 孟林明