基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型研究.pdf

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营销策略

差予多层次模糊方法的f5》络营销绩效综舍评价模型砑究

_高文海苏宇曹丽杰河北科技大学

[摘要】随着互联网技术的广泛应用，网络营销必将成为企业必然选择。而网络营销绩效评价也就成为企业面对的重要问题。

本文从网站效果、网络营销效率和网络营销效益三个方面设计了11个二级指标和44个三级指标，构建了四层次评价指标体系，运用

多层次模糊综合评价方法，结合AHP和Delphi法进行网络营销综合评价。

[关键词】网络营销模糊评价绩效评价

一、引言(3)网络营销效益类指标(U)它分别从竞争效果(u)，服务

在电子商务环境下，营销的理论发生了较大的变化，网络营效果(U，)公众效果(u)和财务绩效(U)四个方面分别反映了

销应运而生．它将成为21世纪营销的主流。~n,l-o]-对网络营销进行企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响

绩效评价将是企业面对的重要问题。网络营销的绩效评价是指力和经济效益。这些指标包含了27个三级指标，其中顾客渗透

依据统一的评价标准．按照一定的程序．通过借助一套定量化和率是通过本企业网络营销站点购买商品的顾客占有所有访问顾客

定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营的比例，反映企业在目标市场上占有的顾客；顾客选择性．反映

销理念网站访问量顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。企业网上顾客的购买量相对其他企业网上顾客的购买量百分比：

通过对企业网络营销绩效进行评价．不仅可以掌握企业网络营销价格竞争力．反映企业网上产品的价格对于竞争性企业的同类产

运行状况．还可以了解到网络营销的运行效果．为企业的网络营品或可替代产品的价格优势；品牌知晓度．表示企业品牌在市场

销决策提供科学的依据。上的知晓程度，可以用调查法得到：社会经济影响力．反映企业

二网络营销绩效评价指标体系的构建络营销活动地于整个社会经济及相关产业的推动作用：社区影响

网络营销绩效评价的目的就是通过采用特定的指标体系．对力．指企业的网络营销活动对消费者的消费理念、商业知识、思

照统一的评价标准．按照一定的程序，运用科学的方法．对企业想意识、消费行为等所产生的影响：竞争者仿效率．指企业所采

网络营销定期的发展能力和经营成果做出客观公正和准确的综取的网络营销手段．同类企业的仿效比率等等。

合评价和解释。2．指标值的确定

1．网络营销绩效评价指标体系为了保证指标值的有效和可靠．应由专人或专门机构负责．

根据网络营销评价目的．结合网络营销特点．构建出一套多定期搜集整理各项指标值。对于定量指标．可以参照企业内的财

层次网络营销绩效评价指标体系．如表1所示。务企业管理、售后服务和信息管理部门的统计资料，结合网络

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