第二章 传统企业B2C搭建运营模式基本构架.pdf

传统企业B2C搭建运营模式基本构架 所谓电子商务 ，其实就是在互联网上进 的商务活动 ，这个商务活动以互联网为平台 ，包括了网上 的产品组合、广告、订货、付款、客户服务、物流配送和货物递交等销售、售前和售后服务 ，以及 市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用互联网平台而开发的商业活动。 B2C电子商务指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称 ，如企业为个人提供在线医疗咨询、 在线商品购买等。传统企业向B2C进军趋势越来越明显 ：中国邮政、中国银联、银泰百货、七匹狼 、南航、百丽、平安财险等许多传统企业进军电子商务。 电 子商务说白了 ，其实也就是一种商务交易平台和模式 ，它并没有那么高不可攀地神秘。电子商务 真正的难关在于运营和 管理层 ，其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链 管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人材等内容 ，这是电子商务最大的难关。因为 它们不再 依托于传统的实体经济平台 ，而是利用互联网和信息技术来展开 ，所以 ，自有其自己的一套游戏 规则。传统企业介入电子商务 ，如何掌握电子商务的这一套 游戏规则 ，就是电子商务能否成功的 关键。 笔者通过对传统商务和电子商务的研究 ，把电子商务的软硬件、应用层以及前后台概念结合起来 ， 并把运营和管理电子商务的商业系统与方法糅合其中 ，兹归纳出传统企业进 B2C电子商务的基本 架构如下 ： 从上图可以看出 ，B2C电子商务模式 ，主要包括了以下七大系统 ： ◆电子商务的定位 ； ◆商业模式规划 ； ◆前台产品与营销系统 ； ◆后台供应链系统 ； ◆内部管理系统 ； ◆线上线下渠道冲突处理 ； ◆公司系统与电子商务系统的对接。 一、电子商务的定位 要做电子商务 ，跟做传统商务一样 ，由于电子商务领域加入者越来越多、竞争越来越激烈 ，企业在 进入电子商务之前 ，也必须对企业电子商务和品牌做好定位 ，这种电子商务定位包括三个方面 ： 第一 ，卖什么 ？ 与实体企业首先要做战略定位一样 ，电子商务企业首先要问自己 ：“我要卖什么 ？”“我是什么 ？”现在 的B2C电子商务 ，在“卖什么”的问题上 ，主要有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等几种 方案 ，每一种方案都有无数的企业或个人参与其中。 作为一家新进入电子商务的公司 ，你的产品组合一定要有清晰规划。产品线规划 ，必须要考虑清楚 你有什么核心能力 ，你如何能够保证你比别人更有优势 ？当这个问题想清楚之后 ，你才能知道你能 在电子商务上做什么。 第二 ，卖给谁 ？ 卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生 ，它所对应的商业模式是不同的。我们的顾客是谁 ？这些顾 客有什么样的喜好 ？他们最愿意买什么样的产品 ？他们喜欢什么样的风格 ？他们一般通过什么方式 进入我们的网站或商城 ？他们的购买特征是怎样的 ？他们对送货时间和速度有什么要求 ？等等。 只有充分的了解你的目标群 ，你才能知道卖给谁和如何卖给他们。 第三 ，为顾客提供什么价值 ？ 这个价值不仅仅是产品的价值 ，笔者更想强调的价值 ，应该是你的核心优势或者是核心竞争力。 比如 ：更高的性价比 ？更优更全的产品供给 ？差异化的产品或服务 ？更加强大的产业链控制能力 ？ 快速高效的供应链服务水平 ？规模足够大 ？等等。 只有这些核心优势或者核心能力 ，才是真正的价值所在 ，也是你做电子商务之所以能够成功 ，能够 成功之后又不被别人模仿并超越的终极保障。 二、商业模式规划 概括起来 ，传统企业B2C电子商务 ，根据其目标及资源配置的不同 ，主要分为三种模式 ，即 ：渠道 模式、品牌模式、平台模式。 1、渠道模式 很多传统企业介入电子商务 ，其目的只是为了打开另一条新渠道 ，把电子商务当作渠道来运作。这 其中包括那些线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。 这种模式 ，企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的 ，企业 首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。 另一个方面 ，如果要采用这种模式 ，那么 ，“背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花 大投入去自己建立电子商务网站 ，而应该更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销 售平台。 2、品牌模式 所谓品牌模式 ，就是象PPG、BO NO 、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌 ，为网络提供专供 产品与品牌 ，并对之进 营销和推广。 采取这种模式 ，企业对自身的定位和核心竞争力的培养 ，显得至关重要。而且 ，这种网络品牌的 建立 ，它涉及到电子商务的整个系统 ，企业所要投入的关注与费用 ，不比运作一个实体品牌