项目二：客户关系管理（消费者购买行为分析）.ppt

1981首席执行官 突破口 沾沾自喜可乐配方 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 2000 50%以上 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。61%：39% 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法 “可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友 歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝） 1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 “民族精神不可更该” 分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。 消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。 可口可乐的失误 1920明星代言 上海街头广告 可口可乐成为体面婚宴饮料的首选 1920 1928年上海的可口可乐售卖亭 1930可口可乐在街上售卖 1930天津厂外图 1930上海滩送货销售团队 1988海南的可口可乐建设 2.2消费者的购买行为类型 2.根据消费者的卷入程度 1）例行反应行为 2）有限度解决问题行为 3）广泛解决问题行为 3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异 阿萨尔购买行为类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化购买行为 2.2消费者的购买行为类型 阿萨尔购买行为类型 复杂的购买行为 Complex Buying Behavior 减少失调的购买行为 Dissonance-Reducing Buying Behavior 寻找多样化的购买行为 Variety-Seeking Behavior 习惯性的购买行为 Habitual Buying Behavior 品牌间 差异很大 品牌间 差异很小 高度介入 低度介入 阿萨尔购买行为类型 * * * * * * * * * * * * 项目二消费者购买行为分析 客户关系管理 2.1了解消费者的购买行为 一、购买决策 二、购买角色 ●首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人； ●影响者，其观点或建议对决策有影响的人； ●决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； ●购买者，实际去购买的人； ●使用者，消费或使用产品或服务的人。 购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 爷爷 同事 妈妈 爸爸 孩子 营销人员了解上述五种角色的意义？ 购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 爷爷 同事 妈妈 爸爸 孩子 “开心洗发水”“暑期促销” 确认问题 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 三、购买过程 对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点： 一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。 三、购买过程 三、购买过程 1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素 充满需求的消费者使营销商马不停蹄 搜索信息来源 市场 相关群体 公众传播媒介 个人经验 确认问题 信息收集 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用过程中获得 经验来源 三、购买过程 2.信息搜寻 1)信息来源 人际来源 商业来源 大众来源 经验来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。 三、购买过程 2）受众选择“3S”论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 消费者如何评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 确认问题 信息收集 方案评估