跨国经营理论与实务第四章跨国公司的经营战略与策略教程详解.ppt

金融市场与金融中介—存款货币银行 跨国经营理论与实务 制定战略 核心环节之一 总体目标需要依靠切实可行的计划实现 分析工作：经营环境分析、产业分析、竞争对手分析（不同战略中分析对象不同）、公司自身状况分析 （保洁的尿不湿，可口可乐对对手的关注，中国市场的复杂） 跨国经营理论与实务 战略实施 核心环节之一 将计划转化为具体行动与结果 成功标志：达到预期战略目标与财务绩效水平 需要职能战略支持（经营方式，组织结构，人力资源等） 跨国经营理论与实务 考核结果 战略实施过程中，公司内外环境不断变化 预期目标难于实现时，修订和调整战略 不断对战略实施过程进行考核 动态的管理和修订战略计划，或更改战略实施方式 跨国经营理论与实务 1. 跨国公司战略及其管理过程 2. 全球战略和多国战略 3. 市场选择策略 第四章 跨国公司的经营战略与策略 4. 跨国战略联盟 跨国经营理论与实务 全球战略 一、分析全球化程度 1. 顾客全球化：不同地域市场或国家中对产品特征具有类似要求 全球性需求 全球性顾客细分 全球性利益（购买产品的原因和动机） 全球性产品（工业品vs. 消费品） 跨国经营理论与实务 全球战略 一、分析全球化程度 2. 市场全球化 3. 行业全球化：不同行业有不同特征，不同的关键性成功要素 科研（Mylan） 生产力（格兰仕） 分销（汽车与家电） 专利保护 （可口可乐，苹果，微软，甲骨文） 4. 竞争全球化 跨国经营理论与实务 全球战略 二、全球市场营销战略 1. 全球品牌战略：世界范围内建立统一的品牌（节省成本） 例如:汽车和电子行业，福特、惠普、IBM、海尔 2. 全球广告战略：世界范围内利用统一的广告（提高广告覆盖面，节省成本） 例如：使用保洁的全球性影响，扩大旗下不同产品的知名度 3. 全球市场细分战略：顾客与市场细分，产品定位（高、低端） 4. 全球定价战略：统一定价原则 跨国经营理论与实务 全球战略 三、全球产品战略 最重要的组成部分，目标是设计与生产标准化程度高的全球产品，以大规模生产在全球市场建立成本优势 （日本家电和汽车行业的低成本战略） 跨国经营理论与实务 多国战略 多国战略的使用具有普遍性 欧洲的大型公司，联合利华，壳牌，雀巢 美国的IBM，福特汽车、通用电器、可口可乐等 跨国经营理论与实务 多国战略 （一）多国经营环境 需求与购买习惯差异 产品专门化程度要求（可口可乐的红茶与绿茶） 贸易壁垒 气候条件差异 语言文字差异 （甚至是生活习惯差异，例如保洁的尿不湿，汽车的左右手舵盘） 跨国经营理论与实务 多国战略 （二）适应性调整 母公司转移的技术、产品、经营诀窍，要根据东道国具体情况调整 产品名称与俚语 色彩与文化背景的联系 产品的性能标准要求不同 电力设备不兼容问题 跨国经营理论与实务 多国战略 （三）多国市场营销战略 母公司转移的技术、产品、经营诀窍，根据东道国具体情况调整 产品名包装：形状、大小、颜色、文字说明、包装材料 品牌名称：东道国的语言文字 定价战略：根据当地市场条件定价—差别定价 分销战略：借助经销商或批发商的渠道分销 营销战略：真正本土化的语言、文字、品牌宣传活动 跨国经营理论与实务 1. 跨国公司战略及其管理过程 2. 全球战略和多国战略 3. 市场选择策略 第四章 跨国公司的经营战略与策略 4. 跨国战略联盟 市场选择战略 选定目标市场 “市场进入”战略 决定投资、 供应和生产所 在地 纳入全球战略 成为“战场” 出口方式 技术转让方式 FDI方式 （合资与独资） 跨国经营理论与实务 市场选择战略 市场评估 竞争评估 市场选择 预测各市场需求 市场的发展方向 市场潜力分析 成本和价格的动态分析 不同时期的竞争地位 动态监视 进入市场选择 扩大销售，占有更多市场份额 国际机构提供资料 一、市场评估 （一）市场评估的方法 跨国经营理论与实务 子公司提供资料 定期收集市场情况 资料收集、整理 分析、筛选 科学预测 定期跟踪调查 市场前景预测 获得较完整资料 市场前景评估 三种方法同时采用，互为补充 （二）市场评估的步骤 跨国经营理论与实务 1 收集整理数据 市场实际需求、需求指标、决定需求的因素 逐步建立资料收集计划体系 2 评估基本数据 评估国民生产总值和增长趋势 评估市场需求情况，评估指标和因素的作用 3 连贯性的预测 对各种不同数据进行连贯性预测 达到预测正确性，避免自相矛盾 一、市场评估 跨国经营理论与实务 二、竞争评估 市场机会分析 全面评估 对前景较好的市场进行市场机会调查 对各家竞争公司的金融、经济、技术等方面选择性分析 制定最佳市场选择战略