3G时代电信业务发展策略探究.doc

3G时代电信业务发展策略探究摘要：3G的到来给国内移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将更为激烈，各运营商都面临着3G业务运营成功与失败的挑战。电信运营商应及时根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，形成各自的经营策略。 关键词：3G；运营商；发展策略；市场细分；竞争优势。 一、3G时代及核心应用 （一）3G时代 “3G”（英语3rd—generation）或“三代”，是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），代表特征是提供高速数据业务。 （二）3G的核心应用。 1.宽带上网是3G手机的一项很重要的功能，我们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等。 2.手机办公、手机执法和手机商务。随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能；进行实时办公和处理业务，极大地提高了办公和执法的效率。 3.视频通话。手机的视频通话和语音信箱等新业务是主流，与远方的亲人、朋友“面对面”地聊天。 4.手机电视、音乐、网游。3G时代最多使用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈，真正大规模被应用。 5.手机购物。高速3G可以让手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的距离拉近，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。 二、3G发展历程 国外在2007年就已经产生3G了，而中国也于2008年成功开发出中国3G，下行速度峰值理论可达3.6Mbit/s（一说2.8Mbit/s），上行速度峰值也可达384kbit/s。 2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD—SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。 2008年5月24日，中国联通与中国网通合并，中国网通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动，国内电信运营商由6家变为3家；6月2日，中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并，每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份，每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网络。7月29日，中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA业务，并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿，届时在中国移动通信市场的占有率将达15%。 2008年8月，工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》，同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。10月1日，中国电信开始与中国联通进行C网交割，并于60天内完成。10月15日，新联通公司正式成立，此次电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。 12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，189号段在部分省市投入试商用，全面转型为全业务运营商。 2008年12月31日，国务院常务会议通过决议，同意启动3G牌照发放工作。 三、电信业务3G发展策略 （一）以细分用户市场为基础，打造差异化品牌定位和营销策略 现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。 1.以战略市场细分为基础的差异化品牌策略 战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，从而有利于运营商进行用户品牌规划。从语音业务支出和数据业务支出两个角度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户、数据用户、高端用户。 （1）语音用户的品牌应摆脱低端形象，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌内涵。 （2）数据用户的品牌建设对于3G新入者（如中国电信、网通等）将面临严峻的考验，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与现有中国移动“动感地带”，中国联通”UP新势力”等既有数据用户品牌的差异性。 （3）高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。 2.以战术市场细分为基础的差异化营销策略 战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差异化营销，争夺3G用户。 （1）比如针对13—18岁中学生群体应更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的手机终端应更为便宜、更炫，款式上要求要尽量活