均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案.pdf

均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案 东硕广告 2000年11月29日 均瑶品牌的历史 • 1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐； • 起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展； • 早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极 大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时 至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起； • 经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为 今天国内城镇市场知名度达75% 的全国性品牌； • 随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺 乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一； 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 均瑶急需要解决的问题 • 均瑶品牌的核心概念的走向； • 如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好； • 如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展； • 如何与目标消费群进行沟通； 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 传播决之道 均瑶品牌的核心价值取向 均瑶品牌的核心价值取向 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 均瑶品牌的核心概念 均瑶品牌的原始出发点 • 传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象； • 创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念； 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 均瑶品牌的核心概念 • 目前状况： 均瑶品牌=均瑶纯牛奶+ 均瑶酸奶+ 均瑶AD钙奶 • 发展目标： 均瑶品牌= 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并 不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型 食品及饮料生产企业； • 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者； 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 均瑶品牌延伸方案 均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶 均 均瑶牛奶 均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶 瑶 均瑶酸奶；均瑶花色奶.. 均瑶酸奶 品 均瑶AD钙奶 长大了系列、XX系…... 牌 均瑶休闲食品 均瑶果冻布丁系列…... • 源于天然的新一代系列食品及饮料；代表着健康时尚的生活方式 东硕广告DONGSHUO ADVERTISING 均瑶品牌SWOT分析 优势： • 新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企 业适应市场变化的快速反应成为可能； • 年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并 引爆市场的潜