第三章广告学基本原理.ppt

INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 产品生命周期示意图 三、产品 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 （一）品牌的定义 按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。 简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 （二）品牌的作用 1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点： （1）品牌标识产品的来源。 （2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。 （3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。 （4）品牌可以减少风险。 （5）品牌具有象征意义。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 2．对于企业而言品牌的作用主要是： （1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。 （2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。 （3）品牌是赋予产品独特性的方法。 （4）品牌可以使产品受到合法保护。 （5）品牌是竞争优势的来源。 （6）品牌资产是企业重要的无形资产。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 （三）品牌的类型 1．独立品牌和家族品牌 生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。 家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 2．全国性品牌和私家品牌 全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。 私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第四节 广告的营销学原理 四、品牌 3．联合品牌和特许品牌 联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。 特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。 课后作业： 1.结合实例解析广告的传播流程。 2.分析市场营销观念的发展演变。 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 第 三 章 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 知识目标： 掌握广告学形成的过程及其基本概念 了解广告的传播学原理 了解广告的营销学原理 技能目标： 掌握广告学的流变、发展和成熟过程 理解广告的传播流程 认识市场营销观念的发展 理解品牌的概念及其分类和作用 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告学及其源流 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产