商品因素与消费心理.pptx

商品因素与消费心理;娃哈哈的命名、商标、包装战略 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 ; 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。 俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。 这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。; 娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占??市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。 商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。;广西梧州制药集团公司准备向市场推出一种新的保健品,这是一种纯天然/安全的生态品,能缓慢更年期/抗簑老.目标市场是全国大中城市,目标消费者是45岁以上的女性.请为这一个产品设计品牌名.要求:每一策划团队提供两个方案,并写简单创意说明.;; 学习要点： ●商品名称与消费心理 ●商标设计与消费心理 ●商品包装与消费心理 ;;;;第一节 消费者对新产品的认知心理与行为;（二）影响新产品购买行为的心理因素;【案例】;问题：以上案例有何启示？;二．新产品设计的心理研究;(二)新产品设计的心理策略 ;第二节 消费者对商品命名、商标、包装...... ;商品名称的心理效应主要表现在以下四个方面：;品牌命名的原则 1.易读、易记原则。 2.暗示产品属性原则。 3.启发品牌联想原则。 4.与标志组合原则。 5.适应市场环境原则。 6.受法律保护原则。 ;【案例】;问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？;产品命名时可采用以下几种心理策略： 1.根据商品的主要效用命名。 2.根据商品的主要成分命名。　　 3.根据商品的产地命名。4.根据人名命名。 5.根据商品的外形、色泽命名。　　 6.根据产品的制作方法命名。7.以吉祥物或褒义词命名。8.根据外文译音命名。 “王安电脑”“永芳珍珠膏”“阿诗玛香烟” “康师傅方便面”“娃哈哈系列食品”野马汽车 熊猫电子 飞鸽自行车 白猫洗衣粉扬子集团 长城电器 黄山电器方正电器 美菱电器 三菱集团金利来领带 万家乐热水器 高宝电器 荣事达洗衣机 万宝路香烟红高粱酒店 卡拉OK锅巴 ;【案例】;问题：这样的命名合适吗？;二、品牌的定义与功能 ;;1．品牌的定义;1．品牌的定义 ; 品牌的功能 ;3、品牌形象的构成及其产生;主观质量;4、品牌形象的影响因素;（二）内在影响因素 ;三、品牌标志 标志是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。 ;品牌、商标