市场调查与分析完全版.ppt

市场调查与分析 山西财经大学统计学院 刘绍俊 市场调查是什么？ 思想+方法+工具 寻找结论的统计证据 突破思维禁锢的领地 创新的起点 市场调查的通俗理解 领导视察 记者报道 惊人消息 绯闻频出 统计数据 经典的调查应用 3.19 市场调查的发展史 观察的结果 记录的结果 科技进步的结果 社会发展的结果 思想的结果 市场调查的现状 技术含量 从业人员素质 调查资源的分配 调查的伪装 调查公司 蚂蚁和大象 鱼目与珍珠 东施与西施 央视索福瑞 市场调查的理解： 从广义上讲： 例子：①大学生的思想状况 ②心理健康的测试 ③广告效果的测试 ④消费者偏好（恒康） 从狭义上讲： 市场调研中容易犯的错误 A: 定义调查研究问题易犯的两个错误? 在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义――?（1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；（2）使调研者能着手并继续进行这一项目。?  市场调研中容易犯的错误 B: 调研者在定义问题时常犯两类错误。 第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。 市场调查理解 （1）内容的广泛性。 （2）按客户的具体情况“量体裁衣”。 （3）方法的多样性。 （4）开展程度的伸缩性。 （5）结果的有效性。 （6）局限性。 （7）结论的非完美性。 （8）结论的参考价值。 零点 零点公司的解释 调查的基石 客观 公正 市场调查必须注意的三个因素： ①消费者客户 ②购买力 ③购买动机（行为） 市场调查遵循的原则： ①科学性 ②客观性 相关学科 统计学（计量、多元、抽样、软件） 社会学 心理学 市场营销 企业管理 会计、财务、审计 广告学 第二讲 调查的力量 时代行销 杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调查组织，成立于1958年，从1971年起，每年出版一本有关消费者行为的权威报告 《杨凯洛维奇调查》 普雷泰丝的困惑 传统方式检视4P市场行销决策 产品 价格 促销 地点 时代的差异 新一代（60年代末）的成长，搅混了行销市场的水塘 成熟时代 胜利与顺应 婴儿潮时代 规则破坏者 影响力最大 X时代 新现实主义者 社会形态变化下的市场 艺术的变化 音乐（我的音乐年表） 绘画（画家的变化） 电影（电影的时代烙印） 媒体形式等（增减与利益） 职业变迁 白领阶层的变化 生活方式的体验 传统和权威 变幻的时尚新潮 采用的方法 每年抽取调查数以千计的具有代表性的16岁以及更年长者，访问人员直接到消费者家中，进行两小时面对面的访谈，并于离开后留下问卷，让消费者花一个小时填写，在第二天交会作为修正数据。 增加的方法 数百通的电话访问 数十个特定重点团体 电脑连线论坛 特殊能力“回馈连线” （在完成消费调查报道问卷的人中，并且同意在未来需要是联系，参与更进一步的电话调查，更深入地探索广泛的商业主题） 调查内容 广告 政府 书籍 教育 食品 家用电器 科技 环境 财经 宠物 慈善 家庭 以及旅行等 成 就 ①预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正式的三餐方式。 ②预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。 ③80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖励赠品得新商机，以及用赠品而导致铺张浪费习俗的衰退。 ④今日，预测消费者将重燃对品牌、零售商与购物的热忱，不过是出于全新的特征与格调。 最接近上帝的一次 1970年某日 洛克菲勒 第五十六层 亚瑟。怀特 丹 杨凯洛维奇 CBS 《时代的崩离》“随着对性爱、宗教信仰、迷幻药以及金钱态度的不同，代购越来越深”——代沟 甚至全世界都充满了想要扭转乾坤的年轻人…..在老一辈人眼里，年轻人似乎缺乏历史感，缺少意愿或能力去认清那些已经发生的大好机会；但是对于年轻人，发生过的一切则是无关紧要或有所不足的，他们看到不公不义依然存在，对于得到的正义不满….年长的一辈虽然掌握着权势，但忽视和压制并不会令下一代就此沉默、温顺、或软化他们对成人世界的严苛观点….. 第三讲：调查的力量（二） The Power Of Research 1973年底，