维维北京市场广告促销策略.pptx

机密 维维北京市场广告促销策略 和君创业维维项目组;1、产品的特性/卖点分析： 产品特性： 以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品 是酸奶，但不是传统意义上的酸奶产品 针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求： 传递的品牌信息： 针对少年儿童：新奇、好吃、时尚 针对家长：营养、卫生、方便 “好吃，孩子爱吃；有营养，家长愿意买”;品牌诉求： 以企业名称+产品品牌名称的方式宣传，达到对“维维豆奶， 欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌 基础巩固老顾客，开发新顾客。 2、广告促销策略的思路： 目标市场定位：引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新 产品引领消费时尚，打破原有竞争格局，改变 目前北京乳品行业竞争规则；新一轮乳品竞争 中的第一品牌。;儿童： 根据“夸克”公司的调查研究显示，0～6岁的孩子零食购买决策80％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，。;青少年的可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好，购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百货比例大致相当。 已成家的人会由于口味的偏好而大量购买，但主要以即时消费为主，购买数量较少，频次较高。;2。3目标顾客开发程序：;市场导入期;3、广告促销策略的阶段性实施 市场导入期的广告促销策略： 基本沟通目标：就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜 在的顾客进行沟通，通过消费者教育，创造初 始需求。 促销主题：通知产品上市，树立全新产品形象，吸引消费者的 注意力。 促销手段：以电视为主要媒介的广告宣传---提高产品知名度； 销售促进--提高我司产品的尝试率，创造初始需求 和销量。 ;市场扩展期的广告促销策略： 基本沟通目标：使消费者认同产品的优越性，扩大我司产 品与传统乳品的差异程度，培养维维酸奶 棒的品牌偏好者。 促销主题：在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传 和企业品牌的重塑。 促销手段：多种载体的广告宣传--扩大我司产品、品牌的 影响力和传播速度。 销售促进---以多种终端促销手段影响者的决 策，促进购买。;市场平稳发展期的促销策略： 基本沟通目标：保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠 诚度，扩大顾客范围和消费总量。 促销主题：突出品牌差异性的宣传，打造优品优质形象，赢得 消费者对我司产品的信赖。 促销手段：销售促进—加大消费者的购买量，形成习惯性日常 消费。 提示性广告宣传—维护老顾客，开发新顾客，获得 稳定现金流。 公关手段——利用社会舆论的影响和事件制造间接 宣传维维集团 和我司系列产品。;4、促销宣传目标： 促销宣传的主题：强调差异化、独特性的全新酸奶制品 三个月内的促销宣传目标： 品牌知名度：在乳品消费者中达到40%的知晓率 产品尝试率：有10%的乳品消费者尝试过本品，初步认可并接 受本品。 短期销售目标：实施大规模营销举措后三个月达到北京市预 计总容量的10%棒棒奶。;阶段;附：竞争对手可能的反应及相应对策;2、竞争对手可能的反应;3、最具影响力的竞争对手及其反应模式;4、竞争环境对企业广告促销组合策略的影响和要求 广告促销应以“全新产品”为主题，诱使消费者对产品差异化的认同，避 免产品初上市就陷入价格战和四面树敌的尴尬境地。 在界定产品独特性的同时，突出对维维品牌的宣传。不做市场开拓的牺 牲品。 重视销售促进对消费者现场购买决策的影响力，现场促销活动和业务人 员的说辞至关重要，应充分论证促销方案的可行性。 促销整和方案的实施计划应具有充分的弹性和适应性。表现为多个促销 模块的多种组合和互动。;三、市场导入期的促销组合方案可能的主体形式/方式及其主要效果分析 ;;各种广告促销方法的优缺点比较;各种广告促销方法的优缺点比较（续1）;各种广告促销方法的优缺点比较（续2）;各