促销与广告策略.ppt

* 眼镜店广告：“眼睛是心灵的窗户，为了保护 您的心灵，请为您的窗户安上 玻璃。” 香水广告：“我们的新产品极其吸引异性，因 此随瓶奉送防身术教材一份。” 公路交通广告：“如果你的汽车会游泳的话， 请照直开，不必刹车。” 新书广告：“本书作者是百万富翁，未婚，他 所希望的对象，就是本小说中描 写的女主人公！” * 交通安全广告:“请记住，上帝并不是十全十 美的，它给汽车准备了备件，  而人没有。” 化妆品广告:“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 洗衣机广告:“闲妻良母！” 酸甜饮料广告:“小别意酸酸,欢聚心甜甜。” 印刷公司广告:“除钞票外，承印一切。” * [作业]案例分析题 有一天，在香港一条平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币背面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻，便把金币粘在墙上。 * 然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬,天天门庭若市。[问题]案例中所采用的是哪一种促销方式？ 对其促销效果作出评价。 * 第十五章 促销与广告策略 章首案例：盖可保险 自1936 成立以来，盖可保险最初只定位于拥有良好驾驶记录的政府雇员和非公务军人。与其他竞争对手不同，盖可保险不通过保险代理人，而是直接向顾客销售，以节约成本，以低保费让利消费者，只采用只有广告和电话销售的方式服务于特定的消费者。 1994年，盖可保险决定扩展顾客群，决定雇佣马丁广告公司。 * 1995年盖可保险投入1000万美元，启动首个全国性广告活动，通过电视、广播、平面广告宣传其只有营销活动。 马丁公司接收任务时，面临困难：如何向全国的消费者推介一家名称有点滑稽的小公司？盖可保险广告主体简单明确，强调便利及职校模式带来的低价格优势。该系列广告突出一点：15分钟，为您节约15%的车险费。 但真正其作用的是广告设计的十分幽默，盖可保险（GEICO）是（government employees insurance company）的缩写， * 但盖可保险的名字被读成了“gecko”（壁虎）。所以1999年盖可保险播放了一则15秒的广告，剧中那只绿色壁虎，召开了新闻发布会，带着英国口音声明，“我是壁虎，不是盖可。盖可能替你们的撤销省很多钱，而我不行，所以别再把我们搞混了”。消费者认为广告很有意思，广告播出后，电话、信件永祥公司，反映他们想看到更多会说话的壁虎广告，就此，奇迹出现了 * / 壁虎形象不仅帮消费者正确读出和记住了盖可保险的名称，壁虎本身也成了流行文化的图标。 盖可保险保持可广告的娱乐性和新鲜感。如穴居人。 盖可保险成为美国第四大保险公司，和第一大直销保险公司 壁虎和穴居人广告不仅帮助了盖可保险成功，也改变了车险市场。 * * 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 1.促销的概念 促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通信息,引发和刺激消费者的消费欲望与需求,使其产生购买行为的活动。 * 2.促销的内涵 ①促销的核心是沟通信息。 ②促销的目的是引发和刺激消费者产生购买行为。 ③促销的方式有人员促销和非人员促销(广告、公共关系、销售促进)。 * 二、促销的作用 ⒈传递信息，提供情报。 ⒉突出特点，诱导需求。 ⒊指导消费，扩大销售。 ⒋形成偏好，稳定销售。 * 三、促销组合及其影响因素 ⒈促销方式 ①人员推销。 ②广告。 ③公共关系。 ④营业推广。 ⒉促销组合 根据产品特点和营销目标,对各种促销方式进行的适当选择、编配和运用。 * ⒊促销策略 ①推式策略：企业运用人员推销的方式，把 产品推向市场。 推 推 生产者(产品)→中间商→消费者 ②拉式策略：企业运用非人员推销方式将顾 客拉过来,使其产生购买需求。 拉 求 求  广告→消费者→中间商→生产者(产品) * ⒋影响促销组合策略的因素 ⑴促销目标。促销