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Ch15　市场营销计划、组织与控制 第十五章　市场营销计划、 组织与控制 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织 第三节　市场营销控制 第四节　市场营销 本章结构提示 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 四、市场营销计划执行中的问题 1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案 第二节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则 第三节　市场营销控制 一、年度计划控制［1］ 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 一、年度计划控制［2］ （一）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 第四节　市场营销审计 一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容 一、市场营销审计的含义 市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。 二、市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织的审计 市场营销系统的审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计 本章结构提示 * 市场营销学教学课件 * 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或现状 简述市场营销计划的目标及建议 提要 内 容 组成部分 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 * * * 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 * *