中小企业战略管理文献综述.doc

本科毕业设计（论文） 文 献 综 述 题 目 中小企业战略管理 学 院 专 业 工商管理 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 完成日期 一、前言部分 （一）背景 随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，在当今西方国家许多大企业中，国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。一些知名的跨国公司，如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、耐克等，其产品在世界各国加工销售，公司利润有50％左右来自国外。它们在世界范围内组织生产和销售，成为跨国公司，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销。据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业就超过25000家，并且在不断增加。 未来的岁月，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽车，电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家处在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。90年代以来，我国在境外建立了5千多家企业，遍布140多个国家和地区。因此，对我国来说，国际市场营销是指导我国企业参与国际市场竞争、实现经营目标的客观需要。 （二）意义 市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业总体战略的实现发挥重要作用。制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有重要的意义。第一，?企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径 （二）国内企业营销战略理论发展的新动态 营销观念的新变化顾客价值模式将取代市场占有率模式 ????随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（Pareto　Principle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。 个性化营销逐步代替大众化营销的观念 ????1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决