消费者在线评论可信度影响因素研究郭国庆.pdf

2010 年10 月 当 代 经 济 管 理 Oct.2010 第32 卷 第10 期 CONTEMPORARY ECONOMY MANAGEMENT Vol.32 No.10 消费者在线评论可信度的影响因素研究 1 2 3 郭国庆 ，陈凯 ，何飞 （1.中国人民大学 商学院，北京100872；2. 北京林业大学 经济管理学院，北京100083； 3. 中国光大银行 北京分行，北京100032） [摘 要] 将传播学领域考察媒体可信度的霍夫兰德传播说服模型引入在线评论可信度研究，从信源、信息内容、 接收者三个角度，在对现有研究梳理和总结的基础上，结合消费者在线评论的特点加入社会影响因素，提出了 在线评论可信度影响因素模型，并以第三方评论网站为例，通过实证研究的方式，系统考察了消费者在线评论 的可信度影响因素。同时讨论了该研究的局限性、对于管理实践的启示及未来研究方向。 [关键词] 网络口碑；在线评论；感知可信度 [中图分类号] F274 ［文献标识码］A [文章编号] 1673－0461 （2010）10－0017－07 一、问题的提出 感知可信度影响因素研究有着重要的理论意义和 基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、 实践价值。 便利性和个性化特征，越来越多的人接触到网络 二、文献综述 并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源， 在线评论（Online Review），又被称作在线消 消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普 费者评论（Online Consumer Review），作为口碑传 [1] 遍，人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散 。 播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以 因此，越来越多的企业意识到网络技术带来的全 文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产 方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻 品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购 找相应的变革机会和发展对策。在线评论作为网 买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评 络口碑的一种重要形式，突破了传统口碑对于时 论网站免费阅读和分享这些评论。在线评论是一 空的限制，给消费者选购商品和服务前的信息搜 个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要， 寻带来了极大的便利。然而由于交流各方的匿名 引起了业界和大众媒体的极大关注（Godes 和 性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可 Mayzlin ，2004）。而当前在线评论网站的异军突 能会存在企业借用消费者身份在网上发布有利于 起，更催生了在线评论的发展。Boush 和Kahle 自己的评论，或者消费者在匿名的情况下发表不 （2001）根据在线评论网站所有者的不同，将在线 实的言论。 评论网站分成两大类，一类是由零售商或生产商赞 网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉， 助支持的网站，如亚马逊；一类是由独立的社团或 使得弱连结的发生更为频繁，网络人际交往的信 兴趣团体所建立的，不以促进产品和服务的销售为 任度低，在线评论不再具有传统口碑所具有的高 [3] 目的的第三方评论网站 ，譬如大众点评网。 信源可信度特点。 由于在线环境的特殊性，相对 研究表明，消费者在购买之前会受到他人评 [4] 于传统环境中来说，消费者感受到更多的风险。