CRM系统建设在深圳发展银行的实践研究.pdf

摘 要 客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组 织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流 程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 客户关系管理的核心思想，是把企业客户看作宝贵资源，尽可能的纳入 到企业统一管理和控制的范围内，以客户为中心，提升客户体验，提高客户满 意度，最终获取更大的市场份额与市场回报。 商业银行作为自负盈亏的金融企业，以货币作为经营对象，其客户关系 管理有一定的特殊性。特别是在商业银行零售业务领域，目前同业竞争非常激 烈，优质客户资源的发掘与维持显得尤为重要，传统的大众营销模式、基于产 品的销售过程以及面向解决问题的客户服务，越来越不能适应新的个人金融发 展形势。 从客户需求上来讲，随着金融产品的不断丰富，客户也越来越要求选择 适合自己的产品和服务。如果银行能够为每一位客户建立一套个性化档案，就 可以针对每一个客户来实行其个性化服务。从客户经理需求上来讲，维系老客 户，发展新客户，挖掘客户价值是他们永恒的主题，所以对于他们而言，急需 一种合适的客户管理工具，帮助他们评判客户价值和挖掘潜力。从银行管理来 讲，迫切需要通过对客户信息的整合，实现数据共享，并发布权威性的综合客 户信息，提供以客户为中心的业务和服务流程，最后还能在客户综合风险管理 上发挥作用。 因此，建设符合当今业务和技术发展现状的客户关系管理平台，通过信 息技术的运用，对银行数据进行整合清洗与建模，对业务功能与金融产品进行 重新设计，对业务流程与渠道进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的 管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率，成 为各家商业银行零售战略的必然选择。 深圳发展银行是中国第一家面向社会公众公开发行股票并上市的商业银 行，具有完整的股份制商业银行性质。深发展自 2005 年将零售业务作为战略 转型的方向以来，坚持客户为中心、不断创新产品和服务，构建起了丰富的零 1 售银行的产品和服务体系，各种零售产品推出的层出不穷，在零售客户发展、 零售业务拓展、零售产品推出以及零售服务提供等方面取得一次又一次突破， 为深发展零售银行赢得了市场的赞誉与尊重。特别是 2007 年以来，深发展领 导做出进一步推进零售业务发展，提升客户体验的决策，并希望通过 2～3 年 的客户关系管理建设，在客户信息整合、营销管理、销售管理和服务管理上取 得进步，带动零售银行服务水平的全面提升，并通过提升客户满意度进而扩大 市场份额。自此，零售银行 CRM 建设正式成为深发展零售条线和 IT 条线近几 年的重点工作任务之一。 因此，通过对深圳发展银行零售 CRM 近年来建设过程的收集和整理，并 对其中遇到的问题进行总结、分析与归纳，形成后续指导建议，对当前及以后 几年间研究和部署中国商业银行 CRM 建设，具有一定的实用价值和前瞻性。 CRM 项目不同于传统的面向交易或面向内部信息流转的系统建设，必须 要有长期规划。深发展银行结合业界 CRM 应用、IT 发展以及本行信息化实际 情况出发，制定了“整体规划，分步实施，有效推动，快速迭代”的 CRM 项 目建设原则，这一指导原则高屋建瓴，既有战略高度，又可具体执行，指导项 目团队在项目建设中通过选择成熟软件，采用螺旋开发方法，快速建立银行 CRM 产品模型，并根据技术与业务在 CRM 建设中的交互，引导业务部门对 CRM 原型进行不断改进。 深发展 CRM 项目一期建设周期自 2007 年 12 月起至 2009 年 6 月止，历 时 18 个月。当然这仅仅是深发展在客户关系管理建设上迈出的第一步，后续 肯定会有持续的更新、优化与完善。从本次建设成果来看，大体上实现了预期 的阶段性目标。首先在客户信息整合上实现了统一客户视图（ECIF ），可以对 客户基本信息、客户产品信息、客户联系信息等内容进行企业级的 360 度查 看，有力的支持了后续客户分析、分层与筛选；其次通过营销管理模块建设， 并与 ECIF 结合，引导深发展营销管理从海量大众营销向基于产品性质指定目 标客户的针对性营销，并借助客户分层与筛选，可以向客户提供差异化服务； 第三建立销售管理模块，期望将规范、制度等融