(第六章维珍集团案例分析.doc

佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期 《战略管理》课程论文 班级：10工商管理2班 姓名： 郭雪仪 学号：2010534239 班级：10工商管理2班 姓名： 曾婷婷 学号：2010534246 班级：10工商管理2班 姓名： 严嘉静 学号：2010534214 班级：10工商管理2班 姓名： 钟结瑩 学号：2010534234 班级：10工商管理2班 姓名： 罗帆 学号：2010534230 成绩： 维珍集团 维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。 公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值： 1、品牌控制。 品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经 “机构化”的市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。 2、发现机会。 在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。每一个新行业的进入是为了撼动“利润丰厚但不思进取的市场”来达到自己的领域扩展。 3、防护网。 为了实现灵活性并降低风险，维珍集团借助合伙人的方式，通过建立一系列合资公司进入新市场：维珍提供公司品牌而合作方提供大部分资金。每项业务都有一个“防护网”，一个公司的债权人的权力不会影响其他公司的资产，即使是那个负债公司破产，这样就能保全原有下属业务的生存与自我发展。 4、差异化战略。 就以维珍涉足无限通讯领域为例，尽管维珍集团并不经营自己的网络，但它还是获得了“英国最佳无线运营商”的称号，这得益于集团采用的差异化战略，提出了许多创造性的服务方案。运营商传统的以收取月租来向客户收取费用，而维珍却提出要取消该项目，这样一来，与其他的运营商相比较之下，维珍在保证传统的通信之余，还提供了独特的产品服务。维珍以完全现付的形式来提供服务，而这恰恰就迎合了年轻的市场。没有合同，没有每月账单，只需预先支付通话费，而且客户可以根据需要用多种方法充值。另外，手机娱乐的方式越来越普及，年轻人，更追求个性化和时尚化，对此，维珍针对年轻人这个细分市场来做出与传统市场不一的具有特色化的战略，更加注重了对年轻人提供娱乐和个性化的服务，以此来扩展业务范围，占领市场份额。每个客户在选择运营商的时候，往往都会比较不同运营商之间的差异，而维珍恰恰就利用了客户这一心理特点，在通过以相同价格提供更好，更有特色的产品或服务赢得比竞争对手更大的市场份额。 在维珍集团的业务组合中，组合中各项业务之间获得了不同业务单位类型间的平衡，从行业特性和市场地位的角度形成了具备不同程度吸引力的业务单位，从而更好的打造了维珍品牌。业务组合使各项业务单位与其能力之间能相适应，或使各项业务单位与公司总部能力之间相适应。组织建成和利用共同的资源和能力来实现相关多元化，则相关多元化的各项业务可以为组织带来财务收益。 但维珍集团一直存在一些疑虑：它似乎太依赖Virgin跟Atlantic航空公司的利润了，其中的风险在于航空业的周期性较强，并且随着政府管制的放松，竞争将日益加剧，导致现在维珍的大多数项目都处于亏损状态。 其中维珍面临最大的问题就是维珍铁路公司，维珍铁路公认为英国最不受欢迎和最无效的铁路运营公司。另外还让人担心的就是维珍是否变成了一个纯碎的可以转让的品牌，而不是为之相关的业务提供专长的品牌。因为布兰森本人同维珍品牌有着密切的联系，担心某天布兰森的某些高曝光率的冒险行动失败，从而对维珍品牌造成破坏，因为本身维珍品牌就是就是维珍集团最珍贵资产。 在面对这样的情况下，维珍集团采取的措施是：