宏基大厦营销操作思路.pdf

宏基大厦营销操作思路 第一部分、项目背景 一、项目背景 1、项目概况 • 本项目建成于2005年，总共七层，配置了两台观光电梯。项目的建筑 外观以浅土黄色涂料外墙和宽幅玻璃窗，已显陈旧。 • 位于兰州中山路和张掖路步行街交汇处西北侧，与亚欧和西单隔街相 望总体大区位优越。但项目四面被其他建筑阻挡，特别与张掖路和中山 路的两个重要临街面，一面被1层的低层临街商业阻挡，一面被7层多层 商住用房阻隔，目前项目仅有临中山路的两个4-6米宽的入口。 • 据城市规划，项目南面的底层商业建筑以及广交车站 将拆迁和搬迁， 空出后将以转盘为起点直到清真寺整个做成一条景观绿化带。 2、项目区位图 3、楼层业态分布现状 • 1-2层空置 • 3层整层为生态茶坊 • 4-5层为两家网城 • 6层为开发公司的办公室、招待所各半层 • 7楼空置 4、计划发售楼层及面积 • 1层：700 ㎡ • 2-3层：800 ㎡ • 7层：800 ㎡ 共计：3100㎡ 二、市场背景 1. 全国商业地产市场疲软—— 2003年-2005年属于全国的商业地产鼎盛时 期，但这个周期过后大多数商业进入运营阶段，由于商业地产开发商的 重销售，轻经营的运作方式，使得大多数商业地产项目后期经营难，投 资收益预期无法实现，大多数投资者都有一种受骗之感，因此自2006 年商业地产开始低迷。 2. 产权式商业被市场排斥——经营问题凸现，影响攸关的是产权式集中型 大商业。 3. 临街型商业受市场欢迎——步行街、社区商业等临街类商业主要在于其 投资、出租、经营难度小，不像集中型大商业对主力店、整体经营情况 、租金回报的高度依赖。 4. 兰州的投资需求低迷——根据调研兰州商品房投资行为仅仅占总体购房 行为的11%左右。同时，兰州始终没有出现过产权式酒店、写字楼、专 业市场等投资型物业形态，缺乏投资氛围，投资市场缺乏引导。 5. 商业用房的空置率高—— 2007年兰州市共完成房地产开发投资74.45亿 元，比2006年增长了38.38% 。商品房施工面积、新开工面积和竣工面 积均有所下降。商品房新开工面积175.29万平方米，其中商业27.24万 平方米；商品房竣工面积156.43万平方米，其中商业22.54万平方米； 商品房销售面积214.39万平方米，其中商业12.64万平方米。商品房空 置面积截至去年年底累计为84.88万平方米，其中商业42.99万平方米。 6. 兰州集中型商业艰难——兰州商业以西站阳光家园商业步行街和瑞德摩 尔为首，其主要原因在于项目定位和运作思路失误。 7. 兰州中心区在售商业基本没有——兰州的土地资源异常稀缺，城市中心 区更是寸土寸金，目前张掖路步行街周边没有在售商业项目。 8. 兰州没有专业市场类商业销售——整个兰州地产开发还处于粗放型阶段 ，物业形态单一，还谈不上市场细分，专业市场、写字楼、投资型酒店 、投资型公寓等投资物业形态还没有出现。 9. 房地产投资市场并没有被激发——不是兰州市民没有钱，没有投资意识 ，有闲钱的人肯定是有的。准确地讲兰州的投资渠道相对缺乏，房地产 投资应该更加活跃。 但房地产投资市场却没有被开发出来，其原因有以下几点： • 错过了房地产发展的黄金时段—— 目前国家的政策日趋完善，全国房地 产市场不稳定，全国房地产市场已经过了最繁荣的粗放型阶段，而兰州 的房地产起步较晚错过了房地产的黄金时段。 • 没提没有能力与开发商联动创造、开拓出这部分市场——兰州媒体还处 于初级阶段，媒体还没有达到引导和烘托市场的阶段，这一方是实力不 到，另一方面是意识不到。 • 兰州的房地产市场还处于开发地初级阶段——兰州土地资源稀缺，市场 的总体供应量有限，使市场长期处于卖方市场阶段，市场竞争谈不上白 热化和激烈，所以开发商没有花大力气的细分市场，从投资、自住或物 业形态上去差异化竞争。导致了共计的单一，投资市场也没有被开发出 来。 第二部分、项目SWOT分析 一、项目