12_广告表现策略.pdf

12 广告表现 本章目标 广告表现是广告策划的落脚点，作为广告策划者，最 终的目的就是要找到一种最佳的表达方式讲广告信息 传达给目标消费群体，这就是广告表现所要完成的任 务。本章了解广告表现的四个方面：广告诉求、广告 主题、广告创意和广告文案。 1 通过本章的学习，你将能够： ◆了解什么是广告诉求，广告诉求的角度； ◆了解什么是广告主题，广告主题和广告诉求的关系； ◆了解广告创意的思维方式和创意产生的过程； ◆广告文案的概念及语言特点。 2 本章结构 12.1 广告诉求 12.1.1 广告诉求的两个层面 12.1.2 诉求对象和重点 12.2 广告主题 12.3 广告创意 12.3.1 广告创意的思维方式 12.3.2 广告创意的过程 12.4 广告文案 12.4.1 广告文案的结构 12.4.2 广告文案的语言 3 12.1 广告诉求 广告诉求(advertising appealling)就是广告作品所 承诺的、品牌或产品能给目标受众所带来的好处或 者利益。 4 12.1.1 广告诉求的两个层面 广告诉求可以分 物质利益 物质利益 为两个层面: 一个层面是具体 身份 情感 身份 情感 的物质利益，另 价值 外一个层面是精 价值 神心理层面的。 规范 习惯 规范 习惯 身份、情感、习惯、规范共同属于精神心理层面利益 5 物质利益 直接利益 直接利益 通过直接揭示产品对消费者特定需求的满足，激发 通过直接揭示产品对消费者特定需求的满足，激发 消费者的购买欲望。一般为功能性诉求。 消费者的购买欲望。一般为功能性诉求。 比较利益 比较利益 在横向或纵向的比较中突显产品利益。 在横向或纵向的比较中突显产品利益。 6 情感 通过激发受众的某种情绪而获得目标受众的情感认 通过激发受众的某种情绪而获得目标受众的情感认 同，进而产生情感迁移以促成行动。 同，进而产生情感迁移以促成行动。 欢乐 欢乐 可口可乐、麦当劳 可口可乐、麦当劳 怀旧 怀旧 南方黑芝麻糊：小时候 南方黑芝麻糊：小时候 7 亲情/友情/爱情 亲情/友情/爱情 喝杯清酒，交个朋友 喝杯清酒，交个朋友 钻石恒久远，一颗永流传 钻石恒久远，一颗永流传 恐惧 恐惧 其他情