试验2网络广告表现策略的比较.DOC

实验3-2 网络广告表现策略的比较 【实验目的】 （1）熟悉网络广告的各种表现策略 （2）掌握网络广告的典型广告策略，会对网络广告进行策略分析。 【实验条件】 同实验3-1。 【实验说明】 本实验通过几种广告表现策略的介绍，熟悉典型广告策略。　 推荐学时：1个学时 【实验内容及步骤】 步骤一 打开搜狐、网易、新浪等网站首页，看到各种网络广告。在新浪网截取TOYOTA汽车动态广告的几个画面，如图3-2-1所示。 在该广告中，首先通过创设悬念策略：“想做NEW VIOS广告明星吗？”，吸引观众的眼球，然后引导人们去点击链接该广告，从而达到宣传目的。这里利用名人效应，通过明星的刺激效应，加强广告的吸引力。 图3-2-1 TOYOTA汽车的广告 习题3-2-1：请上网搜寻一则与该广告表现手法相似的广告，将其画面填入实验报告。 步骤二 进入“玉兰油”网站主页，看到其产品的一则广告，如图3-2-2所示。在该广告中，虽然没有直接出现产品形象，甚至也没有直接介绍产品功效，但通过展示明星周迅迷人的脸部皮肤，间接渲染了产品的特色--更水、更白、更透，通过间接渲染的手法达到宣传产品的目的。 图3-2-2玉兰油产品广告 习题3-2-2：请上网搜寻一则与该广告表现手法相似的广告，将其画面填入实验报告。 步骤三 在新浪网，看到一则联想电脑广告，如图3-2-3所示。这则广告，描述了联想电脑的一些性能，即采用了英特尔酷睿的处理器，平实地展现了联想电脑。可以看出该广告采用的是写实的表现策略。 图3-2-3联想电脑广告 习题3-2-3：请上网搜寻一则与该广告表现手法相似的广告，将其画面填入实验报告。 步骤四 打开Chinaren或者新浪网页面，看到“智联招聘”的广告。如下图3-2-4所示。在该则广告中，用一个方向盘来比喻我们人生的方向盘，通过掌握方向盘说明我们要自己掌握自己的人生，正如广告语所说“你的人生就在你手上！”。采用象征手法，利用这种相似性，进行广告宣传。 图3-2-4 智联招聘的网络广告 步骤五 雪花啤酒一直倡导积极、进取、挑战的品牌主张。雪花啤酒以“勇闯天涯”作为广告主体来推广其产品。彪捍的广告标题语与中国地图结合外加蓝色的背景，让人联想到大地就在你脚下，衬托出雪花啤酒这一品牌的豪情，如下图3-2-5所示。 图3-2-5 雪花啤酒网络广告 习题3-2-4：请上网搜寻一则与该广告表现手法相似的广告，将其画面填入实验报告。 【注意事项】 在选取网络广告时，必须有一定的代表性，尤其要选择那些表现策略表现明显的广告进行说明。 必须区分不同的表现策略的特点，有的网络广告可能同时包含了几个表现策略，那么在进行说明时，要选择其有代表性的一方面进行说明。 在选取网络广告时，要关注不同表现策略应用于网络广告的不同领域。 在不同的网站上，有各种各样的广告，但是要从纷繁的广告中找到有特色，有创意的广告，就需要在浏览网站的时候，对网络广告多加关注，尤其要利用所述的方法进行分析。 【知识】 1. 网络广告表现策略手法 网络广告的表现策略，也就是具体的表现手法，很难尽言，最常用的有写实、实证、对比、衬托等十余种。 1）写实 所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容，比如说明产品的功能、用法、购买地址等，可以用文字叙述，可以用照片、实物展示，还可以用图说明。 写实手法是一种最朴素、最平实的手法，也是运用最多的手法。 2）实证 实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。实证的具体表现方法多种多样，可以进行实地操作，实地试用，也可以进行破坏性试验。 国外有一家织袜厂生产了一种统一尺寸的男袜，从36号直至43号的脚都可以穿，这在当时是一种新产品。该厂做网络广告说：“无论你穿36号鞋还是穿43号鞋，穿这个袜子都合适……”同时画面出现了三只大小各异的脚，穿上袜子都很合适。 3）对比 “不识货，货比货”，通过比较，更好地显示网络广告产品的优点。有内容的比较，有画面的比较，有自家新老产品的比较，也有自家产品和竞争对手产品的比较，后一种比较又称为挑战性策略。 美国利明顿刮脸刀片网络广告中，将自家新产品和老产品做这样的比较：以前每片刮10人，后来刮13人，现在可刮20人。 4）衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。比如，有这么一则吉普车电视网络广告：几辆吉普车在高低不平的鹅卵石路面上急速行驶，翻山越岭，过河滩如履平地。这山、河、鹅卵石不仅衬托了吉普车行驶中轻捷、矫健的外在形象，也显示了它性能优异、质量过硬的内在品质。 西德有一家水果公司做了一则苹果网络广告，画面是一个硕大的苹果，同时也是一位姑娘红润健美的脸蛋。苹果的芳香和姑娘的芳容融为一体，引来一只蜜蜂流连其