艳遇中国广告策划方案.doc

广告策划案 前言第一部分 市场分析一、营销环境分析?……………………………………………………… 4 二、消费者分析三、产品分析四、竞争状况分析第二部分?广告策略? 一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告策略第三部分?广告计划? 一、广告目标?二、广告三、?……………………………………………………… 22四、广告?……………………………………………………… 22五、广告?……………………………………………………… 24?? 第四部分:广告活动的效果预测和监控? ????一、???二、、附 录 第一部分:市场分析?一、营销环境分析? ??? ?1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。? ?（1）总体的经济形2011年美国经济“持续复苏”,欧洲经济风险犹存;美元指数仍将在低位徘徊,大宗商品价格有上升压力,并进一步助推中国“输入性通货膨胀”. 2011年在“积极稳健、审慎灵活”财政政策调控下,经济增长呈现出前低后高的态势,全年实现增长9.5%,其中投资、消费和净出口对GDP增长分别贡献4.4、4.0、1.1个百分点;消费升级导致汽车、石油及其制品类仍将维持较高景气度。虽然收入分配改革对消费的促进作用有限,但总体上消费增速稳中有升,预计全年增长18.8%;作为十二五规划元年和政府换届前夕,许多投资项目蓄势待发,高铁建设将再掀高潮,新兴产业投资亮点纷呈,11年投资增长将依然强劲,预计全年增长24%,且结构更加优化;出口方面,海外经济的不确定性以及国内主动收紧出口政策将导致出口增速放缓,预计全年增长17.5%,但出口产品结构持续优化,同时对东盟以及其他金砖国家的出口在出口总体中的比重进一步增加。总体的消费态势????（3）市场的文化背景，创意产业是中国的新兴产业，也将是中国的最大产业。时下，创意产业是一个热门话题，它吸引了全世界的眼球，形成了一幅巨大的浪潮。到目前为止每年创造的产值为220亿美元，并且每年以5%的速度递增。在英国、美国、日本等国家，创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的1/5。 ????2．企业的供应商与企业的关系伙伴关系越来越多的企业，包括通用汽车公司也加入了这个行列，正积极追求这种“共创利益大饼，吃更大块的饼”的策略。一些有远见的CPO们开始提出有趣的问题：“为什么我们必须和供应商拼得你死我活来枪吃现有的这块饼呢？这块利益大饼一定就只有这样大吗？何不联手来把它做的更大，让双方都同时受益，一同吃更大的饼呢？”。虽然更换供应商有许多隐藏成本，包括搜寻时间与品质保证等问题，但长期而言，长久地、公平地对待供应商似乎是更合乎成本效益的选择目前，在一些产业中，如高科技产业、电器行业物流业与专业服务业等行业，已较为普遍地建立了这种伙伴关系，而且这种影响在不断地扩大，但在某些产业中这种转变则还只是崭露头角而。然而，这仍是一股不容忽视的趋势。在这股风潮中领先的企业，凭着伙伴关系所带来的成果与优势，痛击了其他迟钝的竞争者。?? ?3．市场概况???? (1)市场趋势随着消费者对美好家居生活的向往，追求高质量家居品位已成为人们的共识随着人工和原材料价格的上涨，产品成本增加导致产品价格上涨是必然。任何行业发展成熟，都会进入“微利时代”，像家居生产厂家、经销商也不可能一直处于高利润水平。家居行业的暴利时代已经过去，随着市场的优胜劣汰，有产品会涨价、也有产品会降价。业内人士认为，一旦家居行业进入“微利时代”，企业就要充分利用原材料、降低库存及发挥人工效益、优化采购与销售环节等机遇，给企业带来新的经济效益，因为每个工序的成本控制，都是获得利润增长点的最佳时机。????(2)市场的构成??构成这一市场的主要产品的品牌宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品好百年是国内知名的家居连锁企业集团，创立于1999年，植根深圳，服务全国。好百年拥有二大家居零售品牌——HOBA好百年家居、METEN美庭品位家居。截止2007年上半年，已在国内大中城市开设了近20家大型家居连锁商场。??各品牌所占据的市场份额 ??未来市场构成的变化趋势如何?? 宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。荟萃两岸三地和世界名牌家居精华，首创“功能分区”陈列方式，推行“规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”的六化管理，坚持顾客导向，以服务顾客、服务商户的双维服务谋求“企业—商户—顾客”的