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天府新论2007年6月 论当前我国大型商业零售企业的营销竞争模式 刘 伟 [摘要]过去的10年里，我国零售业已经走完了国外零售业150年的商业历程，获得了飞 速发展。但在经营管理、规模等各方面也都还存在很大差距。问题主要在于，过度扩张、过 度竞争导致盈利水平下降；经营理念、管理模式与管理技术较为落后；国际商业巨鳄加快进 入国内市场。要改变现状获得进一步发展，应当重视品牌打造和文化营销。 [关键词]大型商业零售企业；品牌打造；文化营销；竞争模式 [中图分类号]砣74[文献标识码]A[文章编号】1004一0633(200r7)6月一116一舵 当前，大型商业零售企业在我国的发展蒸蒸日 lO％左右，但纯利却有3～4％。国外零售企业尽管人 上，但竞争也异常激烈。家乐福、沃尔玛、好又多等 工成本较高，但先进的经营方式和管理模式却使其成 大型跨国商业零售企业凭借着规模的效应，严格控制 本远远低于我国。其次是规模上的差距。2002年，全 成本，以优越的购物环境、规范的管理以及面向大众 球30家最大的零售商门店数总和在12万个以上，遍 的优质服务，占据了我国零售业大半壁市场。面对这 布88个国家和地区。世界上最大的跨国零售企业集团 些强劲的对手，本土的企业也涌现出了一批佼佼者， 沃尔玛公司2002年销售额同比增长了12％，达到 如北京华联的大型零售企业还是有相当竞争能力的。 2465．25亿美元，是我国2002年零售企业百强销售总 但更多的国内企业则面临着严重的生存问题。在这种 额的7倍多。再次是政府管理上的差距。发达国家不 情况下，我国的大型商业零售企业必须根据环境的变 但有零售业发展的战略规划，而且在法律和行政方面 化，转变竞争策略，构建具有创新意义的竞争模式， 也为零售业发展提供了保证。而我国目前没有对零售 唯此方能获得成功。 业发展的系统规划，相关的法律体系还未形成，有关 零售业的管理和统计制度还不规范。此外，我国零售 一、国内大型商业零售企业竞争现状分析 业在业态结构、营销方式、跨国经营以及对新技术的 在过去的10年里。我国零售业已经走完了国外零 应用等方面，与发达国家也有较大的差距。并且，我 售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售国国有零售企业有着较重的历史负担，在制度创新方 革命形成的20余种业态几乎全部在我国出现，一个城 面与发达国家的零售企业相比，能力也明显不足。 市从只有几家发展到数十家商厦争雄的局面。在迅速 发展的同时，差距也不断显现出来。国内有专家认 二、国内大型商业零售企业 为，我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差 竞争中存在的主要问题 距在50年左右。即我国当前零售业的经营理念、管理 模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家 1．过度扩张、过度竞争导致盈利水平下降。多年 二次世界大战后初期的水平。与发达国家相比，我国 以来，零售业一直是进入壁垒相对较低的行业。由于 大型商业零售企业存在的差距主要表现在： 我国没有类似日本那样的“大店法”或英美等国的严 首先是企业经营的差距。近几年，我国零售企业 格城市规划，形成了过度扩张。从近几年的发展情况 平均毛利率水平在17％左右，而平均纯利水平不到 看，多数城市的大型零售企业建设速度远远超出了居 2％；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在 民实际购买力的增长水平。据统计，在大中城市年销 [作者简介】刘伟，成都理工大学商学院副教授，主要从事行政管理、企业管理等的教学和 研究工作。 四川成都610059 116 万方数据 万方数据 论当前我国大型商业