品牌管理概述解读.ppt

一、顾客价值 1、顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV） 2、顾客让渡价值（Customer Delivery Value,CDV） 3、顾客期望价值(Customer expecting value，CEV） 4、其它顾客价值 1.顾客感知价值 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，她认为顾客感知价值是顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Zaithaml指出，消费者或顾客买的并不是实体的客观存在的东西，而是他们的期望。 感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素； 感知利失包括在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修及失灵或表现不佳的风险。 提升顾客价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利失来实现。 2.顾客让渡价值 菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值（Customer Delivery Value,CDV）和顾客满意的角度来阐述顾客价值的，其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。 所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 3.顾客期望价值 顾客期望价值(Customer expecting value，CEV）。Woodruff（1997）通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对那些产品属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或有碍于顾客在使用状态下实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 二、基于顾客的品牌管理 （一）明确品牌定位 （二）有效进行品牌维护 （三）培育品牌资产 (一) 明确品牌定位 品牌定位通过品牌识别、品牌符号、品牌个性，甚至品牌体验等实现消费者的品牌认知，并且可以与品牌建立起紧密的联系。 品牌通过品牌符号、品牌标志等向顾客传达相关产品或服务的属性、功能和质量等信息，这些特有的品牌元素可以使品牌与其他非本品牌产品区别开来，可以方便顾客对品牌产品进行识别及降低顾客的购买风险。 顾客通过品牌表达自我：一方面，顾客通过品牌个性力图表现自己与品牌个性的契合。另一方面，顾客选用品牌还可以使用品牌的象征意义，即通过品牌来表现个人的社会地位和身份，从而获得他人或社会的认同。 六种类型的品牌感受： 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 （二）有效进行品牌维护 品牌维护通过对品牌成长、成熟、发展的维护，以及品牌发展过程中可能出现的品牌延伸、品牌危机等的管理与维护实现品牌价值，从而实现顾客对品牌的期望，实现顾客价值。 贯穿品牌维护整个过程的、最重要的就是进行顾客关系管理。这是从关系营销的视角提出的。 克里斯廷 格罗鲁指出，关系营销的目的在于要识别、建立、保持和强化顾客的关系，并在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。 顾客类型 顾客类型：交易型顾客、主动关系型顾客、被动关系型顾客 交易型顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务，在购买过程中，他们并不喜欢与企业频繁接触。 主动关系型顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值，企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。 被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做的建立关系的邀请做出回应。 有效的品牌维护从顾客关系角度入手，在实践操作中必须强化以下几点内容： 一、增加顾客的功能价值 二、增加顾客的财务价值 三、增加顾客的心理价值 （三）培养品牌资产 培养品牌资产的出发点是从顾客和企业两个互动的视角出发，认为品牌价值可以创造顾客价值，而顾客价值同样会影响品牌价值。 阅读P50案例：麦当劳顾客让渡价值案例与启示 第一篇 品牌基础 第1章 品牌概述 第2章 品牌管理概述 2.1品牌管理架构 2.2基于顾客的品牌管理 2.3中国企业品牌管理现状及误区 第二章 品牌管理概述 强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。 什么是强势品牌？ 品类 1923年