品牌营销管理解读.ppt

第九章 品牌营销管理 第一节 品牌全球化 一、品牌全球化的内涵与意义 （1）品牌全球化的定义 品牌全球化（global branding），又称品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 其目的是通过品牌向不同的国家、不同的地域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。 （2）品牌全球化的意义 实现生产与流通的规模经济 降低营销成本 大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。 在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。 知识的迅速扩散。 营销活动的统一性。 二、品牌全球化的优势 1、在全球行业范围内具有领导优势。 　当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。 如汽车行业的美国通用、福特公司；德国大众；日本丰田等；饮料行业的美国可口可乐；IT行业的微软公司。 　2、具有很强的品牌亲和力。 即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。 特别是轿车、计算机类产品。 雪佛兰 IBM 3、具有规模效益，能降低成本。 　由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。 全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球化品牌能获得更大的市场。 　4、是一国竞争力的标志。 　全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可乐是美国饮料等。品牌全球化是一种宣传其国家形象的标志，能进一步有助于其品牌的全球化扩张。 　5、具有创新优势。 　不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是企业核心竞争力提高的标志。 在技术不断创新的同时，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。 品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升。 案例：索尼的发明 二战后，1945年5月，井深大作为索尼创始人之一召集7位技术骨干创办了“东京通信研究所”，盛田昭夫不久后加入，当时他们的资产只有19万日元； 1950年，索尼模仿着生产出亚洲第一台磁带录音机“G型机” 1955年，索尼推出日本第一台晶体管收音机TR-55； 1958年1月，公司正式更名为“SONY股份有限公司”，盛田昭夫开始力推SONY品牌； 1960年，索尼推出了世界上第一台晶体管电视机TV-8-301； 1963年，索尼推出世界上第一台晶体管录像机 1968年，索尼推出采用经数年研发的特丽珑显像管的彩色电视机KV-1310， 1972年，索尼开发了“U-matic”系统。使转轮式变为了带舱式，这样可节约更多的空间，也更容易使用。 1975年，索尼推出家用Betamax录像机； 1979年6月，索尼推出全世界第一部立体声磁带随身听Walkman TPS-L2 1981年，索尼发明了3.5英寸软盘驱动器，直至目前仍是PC的标配； 1982年，索尼推出了1/2英寸广播用摄录放一体机Betacam，还与飞利浦合作推出了世界上第一张CD唱片； 1984年，索尼推出Discman便携式CD Walkman D-50； 1989年索尼发布高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR55。 1992年，索尼发布开发已久的MD系统，同时推出MD Walkman MZ-1 1994年12月，索尼推出32位家用游戏机Playstation(PS)，同时开发出世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器（Plasmatron） 1995年，索尼发布了等离子电视技术，与其他企业携手推出DVD技术，还推出了家用数字摄录放一体机Digital Handycam产品线及Cybershot数码相机产品线； 1996年，索尼开始与Intel合作生产VAIO台式和笔记本电脑，并推出纯平特丽珑电机 1997年，索尼推出DVD播放机； 1998年，索尼推出AIBO机器狗作为电子宠物，同时发布记忆棒； 1999年，索尼再次与飞利浦联手，共同推出SACD